39 :: Fins falen

Tot vier jaar geleden heerste Nokia in de mobiele telefoonwereld. Hoewel de Finse fabrikant nog 400 miljoen toestellen per jaar verkoopt, heeft Nokia met zijn smartphones de boot gemist. Juist in dat type telefoon zit de groei en winst. Maar Nokia kwam elke keer maar niet met een echte concurrent voor iPhone of de Android-toestellen. Nokia's hardware bleef degelijk, hoewel vaak wat dik en zwaar, het grote probleem was de software. Nokia's Symbian-systeem was ontworpen voor telefoons met numerieke toetsen en onderging steeds cosmetische wijzigingen. Terwijl er iets totaal nieuws nodig was: een makkelijker, sneller systeem, speciaal ontworpen voor grotere touchscreens. Nokia werkte eraan, maar kwam met halfslachtige oplossingen. De Symbian-stagnatie leidde tot de onwaarschijnlijk geachte keus voor Windows Phone 7.

De beslissing maakte Nokia-topman Stephen Elop half februari bekend. Elop schreef aan het personeel dat Nokia volgens hem op 'een brandend platform' stond en dat er snel actie nodig was. Hij overdreef niet. Nokia verkocht weliswaar in het laatste kwartaal van 2010 nog 124 miljoen telefoons, financieel gezien ging het steeds slechter. De winstmarges daalden elk jaar en zijn gezakt tot rond 4 procent. Tien jaar geleden was dat nog 19 procent. Nokia stond onder zware druk van zijn aandeelhouders. Elop had geen geduld meer met de Nokia-teams die aan Symbian en Nokia's andere besturingssysteem, MeeGo, klusten. Hij wilde drastisch snijden in de personeelskosten door de eigen systemen op te geven.

Nokia had weinig opties: Android of Windows Phone. Palm en diens WebOS waren opgekocht door HP, een gemiste kans. Android viel uiteindelijk ook af, omdat Nokia zich volgens Elop te weinig zou kunnen onderscheiden in het Android-gewoel van Samsung, LG, HTC, Sony Ericsson en Motorola. Bovendien wil de telecombranche meer concurrentie tussen telefoonsystemen, zodat Apple en Google niet te veel macht krijgen. Het nieuwe Windows Phone 7 heeft een moderne, frisse interface en is makkelijk in gebruik. Nokia koos voor het systeem met het kleinste marktaandeel.

Nokia-personeel en -fans waren woest. Hun geliefde bedrijf was door ex-Microsoft-manager Elop overgeleverd aan de mobiele Windows, dat de laatste jaren had gefaald. Tijdens Elops presentatie op een telecombeurs in Barcelona daags na de Microsoft-deal maakte iemand uit het publiek Elop luidkeels uit voor 'een Trojaans paard van Microsoft'. De topman antwoordde rustig: 'De beslissing is door de hele raad van bestuur genomen.' Zo was het. Nokia bespaart niet alleen geld doordat er een paar duizend minder programmeurs nodig zijn, het bedrijf ontvangt van Microsoft naar verluidt ook een fiks bedrag, rond de 1 miljard dollar.

Hoe raakte Nokia ook alweer in de problemen? Om dat te doorgronden gaan we terug naar 2007. Nokia's Symbian-vlaggenschip N95 was de populairste telefoon. De N95 had al 3G, maar ook nog een numeriek keypad. Toen verscheen in de zomer de iPhone, met zijn nieuwe, gemakkelijke user-interface en snelle aanraakbediening. De iPhone had alles wat de N95 niet had: een groot touchscreen, een intuïtieve bediening en hij was twee keer zo dun. Bijna anderhalf jaar na de iPhone kwam Nokia met zijn eerste touchtoestel, de 5800. Het was meer een muziektelefoon dan een echte smartphone en zijn resistief touchscreen werkte niet prettig. Je moest hard drukken, en werkte nog het beste met de meegeleverde styluspen. Vergeleken met de aanraakbediening van de iPhone was het Nokia-toestel een lachertje. Apple had toen al zijn tweede model iPhone op de markt gebracht, de iPhone 3G.

Apple startte medio 2008 ook met de App Store. Nokia had die kans gemist, al lag het plan al drie jaar klaar: een centrale plek op elk toestel waar programma's van derden waren te vinden én te kopen. Het zou tot half 2009 duren voordat Nokia's Ovi Store eindelijk van start ging. De naam Ovi gebruikte Nokia voor al zijn webdiensten, zoals de Ovi Mail, Ovi Maps en Ovi Sync. Ook deze diensten waren gezien de miljoenen Nokia-gebruikers geen grote hits. Begin dit jaar besloot Nokia nog te stoppen met zijn Ovi Music Unlimited (voorheen ComesWithMusic), dat onbeperkte muziekdownloads aanbod, maar met kopieerbeveiliging en eigen software.

In juni 2009 zou Nokia dan eindelijk zijn iPhone-rivaal lanceren: de N97. Het werd weer geen succes. De N97 was een vrij dik toestel met een uitklapbaar qwerty-toetsenbordje. Geen iPhone-killer, al was het aanraakscherm wel beter dan in de 5800. De software werkte nog steeds niet soepel genoeg. Symbian S60 deed gedateerd aan, zeker wat betreft menuvormgeving en gebruiksgemak. Desondanks bracht Nokia eind 2009 ook nog de N97 Mini op de markt. Intussen was Google Android, eind 2008 gestart, al bezig met een snelle opmars. Steeds meer fabrikanten kozen voor Android, het beste antwoord op de iPhone. Weer een jaar later verscheen Nokia's laatste vlaggenschiptoestel onder Symbian, de N8. Zijn 12 megapixelcamera was prima, maar het nieuwe Symbian ^3 was niet de sprong voorwaarts die nodig was.

Waarom lukte het Nokia niet sneller te innoveren? De oorzaak ligt in de enorme bureaucratie binnen de organisatie met wereldwijd 132 duizend medewerkers. Innovatie kreeg daardoor geen echte kans. Het management nam te weinig risico's. Tal van prototypes en experimentele apps werden ontwikkeld, maar het leidde tot weinig echt vernieuwende producten. In 2004 lag er op het hoofdkantoor in Espoo al een prima prototype-smartphone met een groot touchscreen, blijkt uit een relaas van Nokia's ex-medewerkers in The New York Times vorig jaar. Maar de Nokia-leiding moest er niets van hebben. De productiekosten zouden te hoog zijn en de directie zag het gemak van aanraakbediening niet in.

De grote bureaucratie leidde tot drie cruciale problemen die innovatie beperkten: een verkeerde designfilosofie, trage beslissingen en een interne strijd tussen verschillende teams. Het eerste punt zorgde ervoor dat Nokia-designers niet helemaal vanaf nul een nieuwe user-interface voor touchtelefoons konden ontwerpen, zoals Apple wel had kunnen doen. Elk ontwerp moest binnen Nokia gebaseerd zijn op de heersende designfilosofie: onderzoek eerst hoe mensen telefoons gebruiken en bouw dan iets wat daar bij past. 'Maar dat werkt alleen voor evolutionaire producten, niet voor echte innovaties. In die gevallen zijn er nog geen gebruikers of meningen. We moeten niet afgaan op bestaand gebruik, maar op wensen van gebruikers en goede ideeën van ontwerpers', vindt ex-Nokia-manager Juhani Risku, die een boek schreef over alles wat er bij Nokia anders zou moeten.

Nokia's management reageerde volgens Risku altijd traag. Het duurde maanden voordat een nieuwe strategie was bepaald. Dan duurde het nog eens maanden voordat het project van start ging. Nadat Nokia kaartenmaker Navteq had gekocht voor 8 miljard gebeurde er zes maanden lang niets, aldus Risku. Het is zelfs voorgekomen dat een hele afdeling een half jaar lang niets kon doen, omdat ze een oud proces niet meer mochten gebruiken, terwijl er nog geen nieuwe methode was, bij gebrek aan een nieuwe user-interface. Nokia stelde sommige beslissingen volgens Risku zo lang uit dat de strategie uiteindelijk alweer verouderd was.

Mismanagement leidde ook tot het derde probleem: interne strijd. Rond het opzetten van nieuwe user-interfaces bestreden drie verschillende teams elkaar in 2008. Dat gebeurde na Nokia's overname van Qt, een ontwikkelplatform voor mobiele software. Dat nieuwe systeem zou het voor app-ontwikkelaars makkelijker maken apps tegelijk voor Symbian als MeeGo te maken. Maar volgens Symbian-veteraan Mark Wilcox wilden twee van drie Nokia-teams Qt niet gebruiken. Ze kwamen eerst elk met een eigen alternatief en daarna samen nog eens met een ander systeem. Alles verdween uiteindelijk in de prullenbak. Nokia's management had namelijk te laat in de gaten dat complete afdelingen bezig waren met hetzelfde, maar elk op een verkeerde manier, schrijft Wilcox op zijn blog. 'Het grote fiasco is dat het management niet iedereen intern op één lijn heeft gekregen. De leiding zag het probleem te laat.' Hoe kon dat gebeuren? Wat meespeelde is dat Nokia's bedrijfscultuur interne concurrentie juist aanmoedigde. Dat werkte misschien aardig met hardware, maar niet in de softwareontwikkeling, waar heldere standaarden en afspraken nodig zijn. De Nokia-leiding had echter niet veel verstand van software.

Onder nieuwe leider Elop moet de corpulente organisatie nu afslanken. Maar daarmee is de interne cultuur nog niet meteen veranderd. Bovendien neemt de motivatie van het personeel door het afscheid van collega's en Symbian niet toe. De Nokia-directie noemt dan ook aan de Amerikaanse beurstoezichthouder SEC als een van de risico's van de Microsoft-deal dat belangrijke medewerkers vertrekken. Ook is er geen garantie dat de cultuur en werkmethodes snel zijn aan te passen op die van Microsoft.

De tijd dringt. Winst en vertrouwen van aandeelhouders smelten snel weg. De beurskoers is na half februari flink gekelderd. Maar Nokia's eerste Windows-telefoon laat nog zeker tot begin 2012 op zich wachten. 'Overgangsjaren' noemt Nokia 2011 en 2012. Twee jaar voelt als een eeuwigheid in de snelle smartphonewereld. Aan de andere kant: niets is onmogelijk. Google had ruim twee jaar nodig om met Android nummer 1 te worden. Apple ging in twee jaar van 0 naar 200 duizend iPhone-apps. Maar Nokia vormt nu een tandem met Microsoft, dat ook niet bekend staat om zijn korte lijntjes. Windows Phone 7 kent bovendien geen flitsende start. De toestellen zijn geen verkoophit en aan het systeem ontbreken nog allerlei functies, zoals betere multitasking. Maar er is ook goed nieuws: Windows Phone 7 is gebruiksvriendelijker en intuïtiever dan Symbian. Het ziet er een stuk moderner uit. De tools om apps te maken zijn in orde: app-aanbod in de Windows Phone Marketplace komt redelijk snel op gang.

Het grootste probleem is dat Nokia door zijn reorganisatie te veel met zichzelf bezig is. Daardoor kan het lang duren voordat de tandem Nokia-Microsoft op gang komt. Vooralsnog loopt het peloton van Android en iOS alleen maar uit. Nu komen tandems altijd langzamer op gang, maar het kan ook te traag gaan. Niet voor Microsoft, dat maakt genoeg winst om een lange adem te hebben. Maar wel voor Nokia. Dit worden twee spannende jaren voor de Finse trots. Elop of eronder.

Tekst: Tonie van Ringelestijn Beeld: Leonie Bos