Special: Applaus voor jezelf

Het aantal zelfstandigen zonder personeel (zzp'ers) is in 2008 enorm toegenomen. Er kwamen vorig jaar 107.400 startende ondernemers bij. En in 2009 lijkt die trend zich door te trekken. Alleen al in maart meldden zich 9.500 nieuwe starters bij de Kamer van Koophandel. Tot zover het goede nieuws, want al deze zzp'ers vechten in deze crisisperiode samen om minder opdrachten.
We vroegen merkstrateeg Ingmar de Lange in een gastcolumn om raad. Want hoe onderscheid je je als zelfstandige nou van de rest? En hoe zorg je ervoor dat de klussen jou vinden?
Ingmar de Lange is merkstrateeg bij Mountview en blogt op Frislicht.

Even een kritisch moment in de spiegel: wie weet wie je bent, wat je doet en waarom dat belangrijk is? En belangrijker, wie weet dat niet? Want het gaat er niet om wie jij kent. Maar wie jou kent. Wie jou begrijpt en interessant vindt. Of dat nu je baas, klant of publiek is. Je kunt wat leren van marketing. Met deze tips kun je jezelf in de markt zetten. Handig om te lezen als die populaire fotograaf eigenlijk minder goed is dan jij. Of als je telkens opdrachten beneden je niveau krijgt.

Begin bij jezelf
Vorige week sprak ik met een vriend over zijn grote stap. Hij gaat de toekomst in als zelfstandig marketingadviseur. Enthousiast vertelde hij over de gaten die merken laten liggen. Ze kunnen zichzelf beter en leuker onder de aandacht brengen. Daar had hij prikkelende ideeën voor. Toen ik vroeg ik hoe hij zichzelf bekend ging maken was het voor de eerste keer stil. Daar had hij nog niet over nagedacht. Geen tijd. Te druk met projecten. Het ging redelijk vanzelf. Nu nog.

Dat klinkt gek, maar vrijwel iedere journalist, freelancer, vormgever, MKB-er of artiest vergeet erover na te denken. En daarmee zijn er veel kleine Philipsen: van binnen goed maar voor de buitenwereld niet spannend en niet te plaatsen.

Jij als merk
Zes jaar geleden verscheen het boek The brand called you. De kern: jij bent een merk. Net als een wasmiddel of auto. Als mensen iets van je zien moeten ze het herkennen. Snappen. En er iets mee willen. En voordat je nekharen omhoog gaan: het punt is niet dat je een gladde verkoper moet worden. Je hoeft geen visitekaartjes op verjaardagen te strooien. Dit artikel is er juist voor mensen die niet willen verkopen. Die dingen willen doen die ze leuk vinden. En die het liefst willen dat mensen naar hen komen.

Hou van hokjes
De meest gemaakte fout is hokjesangst. Het antwoord van elke nieuwe artiest op de vraag of hij op Dylan lijkt is 'ik ben mezelf en niet in een doosje te duwen'. Misschien is dat in creatief opzicht zo, maar het maakt het lastig in een recensie uit te leggen wat voor muziek je dan maakt. Fans van vergelijkbare bands worden niet geprikkeld en een programmeur weet niet op welke avond hij je kan programmeren.

Mensen willen makkelijk leven. Dat is misschien dom, maar wel waar. Het is fijn dat er maar twee iPhones zijn waardoor je snel kan kiezen. En gelukkig krijg je als je een Spa bestelt ook wat als er slechts Sourcy is.

De loodgieter die kwam toen de kraan lekte, is waarschijnlijk geen onverdienstelijke schilder. En hij kan vast ook bedrading aanleggen. Maar als hij zich 'klusjesman' had genoemd, belde je voor je thuisbioscoop een gespecialiseerde elektricien. Vergelijk het met politiek. Sommige partijen willen voor een grote groep relevant zijn. Dus sluiten ze niemand uit: hoe groter de doelgroep hoe beter. Paradoxaal hebben zij minder aanhangers dan partijen die duidelijke keuzes maken. Want een allemansvriend is een vriend van niemand.

Duidelijkheid
Twee tips. Eén: alle keuzes moet je in twee zinnen aan je moeder kunnen uitleggen. Als zij het aan iemand kan doorvertellen, klopt het. Net zoals een goed script: een oude worstelaar vecht tegen de vergankelijkheid, het enige gevecht dat hij niet kan winnen. Dat betekent niet dat The Wrestler zo plat als een dubbeltje is, maar dat het een sterk uitgangspunt heeft. En dat uitgangspunt komt overal in terug: hoe hij zich kleedt, hoe hij praat en in zijn relaties.

Twee: relateer aan iets bekends. En leg dan uit waarin je verschilt, dat stukje dat jou uniek maakt. De eerste auto zag eruit als een koets. Daar was geen reden voor. Behalve dat een ‘nieuw, volautomatisch mobiliteitsconcept' een onduidelijke omschrijving is. ‘Een koets, maar zonder paard' is goed te plaatsen. En, minstens zo belangrijk: de potentie is voelbaar. Een koets zonder paard eet geen haver en wordt nooit moe. Je weet wat het is en wat je er aan hebt.

Van smal naar breed
Maar wat als de loodgieter gewoon goed is in een aantal andere dingen? Het een uitdaging mensen dit te laten geloven en dat werkt het best door het te laten zien. Het is als een plug in de muur. Net uit de verpakking is die smal en scherp. Je prikt hem makkelijk in een kleine kier, maar eenmaal binnen maakt de plug zich breed.
De kier is hier de lekkende kraan. Ofwel, de loodgieter heeft je kraan snel gefikst. Terloops vertelt hij dat hij dat storende gezoem in de afzuiger heeft gemaakt. Hij was toch bezig. De kans is groter dat je in zijn brede talent gelooft. En dan is het juist ‘makkelijk leven' om hem ook voor nog iets anders te vragen.
Dus: met een smal begin kun je best breed eindigen. Het cliché is waar: zorg eerst dat je binnen bent. Laat daarna zien wat je kunt.

Van duwen naar trekken
Marketing vind ik leuk. Maar verkopen vind ik niets. Marketing is voor mij iets zo bijzonder maken dat mensen het willen hebben. Verkopen is mensen lastig vallen.
Ik ben merkstrateeg en doe dat zelfstandig. Dus moet ik zelf voor klanten zorgen. Ik vind het vreselijk om te bellen of ze ‘nog wat hebben'. Daarom probeer ik te zorgen dat ik dat niet hoef te doen.

Mijn oplossing is veel gratis weggeven. Bijvoorbeeld via lezingen of artikelen. Geen geheimen. Dat heeft twee voordelen. Eén: ik vind het leuker om nu te typen, dan onbekenden te bellen. Twee: het lastig te weten wie zich aangesproken voelt tot mijn benadering. Waarschijnlijk zijn er meer mensen die geen klik hebben. En zij die dat wel hebben, zijn nu net even met andere dingen bezig. Wie tot welke groep behoort, weet dat zelf het beste. Net als wat de beste tijd voor contact is. Simpel gesteld: als ik nodig ben, hoor ik het wel. Belangrijk is dat ik makkelijk bereikbaar ben voor mensen die meer willen. En dat ik ze regelmatig herinner dat ik nog besta.

Dat kan simpelweg met een weblog, waar ik weer wat kennis weggeef. Want cynisch gesteld is ieder bericht niets meer dan: hallo, ik besta nog. Alleen op een manier die niet storend is. Het werkt alleen als ieder bericht waarde voor de lezer heeft.
Vergelijk: je moet een envelop posten. Je denkt er vijf minuten aan. Daarna denk je aan de motorolie die je moet verversen of de bus die je moet halen. Dankzij dat gele briefje dat je geregeld tegenkomt, komt de envelop steeds even bovenaan je lijstje.
In marketingland heet dat top-of-mind: je hebt in je hoofd maar ruimte voor een paar puntjes. Die vijfde fotograaf vergeet je snel, hoe leuk die ook is. Tenzij je hem regelmatig tegenkomt op een manier die je leuk vindt. Bijvoorbeeld doordat hij je een uitnodiging stuurt voor een expositie. Je zijn beste werk ingelijst krijgt. Of omdat je een interview met hem leest.

Eén doel, veel middelen
Ook al heb je maar één doel, bijvoorbeeld leuke dingen doen of beroemd worden, het is belangrijk dat je daarvoor meerdere middelen inschakelt. Ieder middel heeft een subdoel. Subdoel een is melden dat je bestaat. Subdoel twee is vertellen waarom je relevant bent. Subdoel drie is mensen vriendelijk aan de eerste twee subdoelen herinneren. Subdoel vier is hen dit persoonlijk te laten ervaren. Subdoel vijf is een structurele relatie opbouwen. Subdoel zes is hen te verleiden tot actie over te gaan.
Voor het één doe je het één, voor het ander gebruik je het ander. En subdoel zes is lastig haalbaar als je nummer twee of vier hebt overgeslagen. Deel die grote vraag waar je soms van wakker ligt, daarom op in kleine stappen.

Merken hebben een marketingmix. Met tv-reclame kan een supermarkt vertellen dat die goedkoop is. Een folder zegt wat de aanbiedingen om de hoek zijn. En een bord in het gangpad herinnert je aan die fijne wijn. Dus ook hier is een hokjesgeest relevant: voor iedere stapje een eigen middel.

De les
Kortom: doe wat je doet, maar denk hierover na. Je hoeft geen schreeuwerig wasmiddel te worden. Maar bedenk dat het spel wat regels kent. De uitdaging is die consequent naar jezelf te vertalen. Op een manier die bij je past en voor je doelgroep leuk en relevant is. Maak dus duidelijke keuzes en houd hier aanvast. Deel abstracte ambities op in hapklare brokjes. En kijk of je moeder elk element in twee zinnen kan doorvertellen.

Dat maakt het verschil tussen een idee en een fenomeen. Of tussen een hobbyist en een expert. Juist door aandacht te geven aan de denkwijze van je doelgroep, kun je meer vanuit eigen kracht werken.