Uitlegparty: De jeugd van tegenwoordig

Het heeft volgens wetenschappelijk onderzoek geen zin om te spreken van het mediagebruik van kinderen of de effecten van media op kinderen. Het gedrag is heel divers in de diverse leeftijdscategorieën. Daarbij worden kinderen steeds meer blootgesteld aan informatie die vroeger alleen voor volwassenen was, waardoor de groep volwassenen en kinderen homogeniseert.

Waar het geschreven woord volwassenen en kinderen segregeerde, integreert televisie en internet deze groepen juist. Kinderen hoeven niet meer te kunnen lezen om deze 'volwassen informatie' tot zich te krijgen. Opvallend verschil tussen de huidige generatie en die daarvoor is het feit dat kinderen een grotere kennis van internet hebben dan hun ouders. We gaan hierdoor - met excuses voor de vaktermen - van een patriarche of matriarche samenleving, naar een filiarche samenleving, waarbij het gezag bij de kinderen ligt.

De huidige groep kids kan zich haast niet voorstellen dat er géén internet bestaat en bestond. Dat betekent dat hun mediagebruik heel anders kan zijn dan we soms denken. Gelukkig is er voldoende onderzoek waarin de cijfers op een rij worden gezet. Onderstaande cijfers komen uit het onderzoek Jongeren 2009 (tenzij anders vermeld) van Qrius, dat tweejaarlijks onderzoek doet naar jongeren in Nederland.

Internet
Eigenlijk kun je zeggen dat alle jongeren minstens één keer per week online zijn. Doelgroep 10-11 gemiddeld 38 minuten per dag, 12-14 73 minuten en 15-19 jaar 100 minuten gemiddeld per dag. Tv blijft daar op achter: 66 minuten (12-14 jaar), 80 minuten (12-14 jaar) en 78 minuten (15-19 jaar). Tv is bij de jongste doelgroep het favoriete medium (60 procent geeft de voorkeur aan tv boven 35 procent internet), bij de oudere doelgroep is internet het meest favoriet (69 procent). Als reden geven ze aan: 'Alles staat op internet.' Er zijn ook nog genoeg jongeren (30 procent) die niet dagelijks online zijn; 10 procent maakt er zelfs vrij weinig gebruik van. Deze groep gaat sporten, tv-kijken of buiten hangen. De tijdsbesteding aan tijdschriften, dagbladen of radio is vele malen minder dan aan internet, tv of gaming.

Er zijn ook van die cijfers waar je mond van openvalt. Zo is 26 procent van de 2-3 jarigen minimaal één keer per week online, en 44 procent van de 4-5 jarigen. Waar je ouders soms misschien niet eens weten wat dubbelklikken is, is het bij die groep net zoiets als leren eten. In het onderzoek zijn de favoriete sites van deze groep niet meegenomen, maar het zijn meestal simpele spelletjessites zoals die Bob de Bouwer of Nijntje, die geheel op kinderen zijn afgestemd.

TV online
Dat ze minder tv kijken, betekent niet dat ze minder video tot zich nemen, integendeel. Er wordt veel online tv bekeken: 37 procent van de 15-19 jarigen gebruikt Uitzending Gemist, 24 procent kijkt naar losse afleveringen via YouTube. 53 procent van deze groep download films (32 procent van de 12-14 jarigen). Een gewone commercial in een reclameblok zal deze doelgroep dus steeds minder goed bereiken.

Favoriete websites
De top 5 van favoriete websites in de verschillende leeftijdscategorieën ontloopt elkaar niet enorm. Zie hieronder de top 5 van elke groep met tussen haakjes het percentage dat die website dagelijks gebruikt.

10-11 jarigen:
1) Hyves (41%)
2) MSN (29%)
3) Google (27%)
4) YouTube (21%)
5) Spele (15%).

12-14 jarigen:
1) MSN (57%)
2) Hyves (55%)
3) Google (46%)
4) YouTube (40%)
5) Wikipedia (19%).

15-19 jarigen:
1) MSN (65%)
2) Hyves (65%)
3) Google (64%)
4) YouTube (42%)
5) Wikipedia (19%).

Ook praktische websites worden veel gebruikt: 15 procent van de 12-14 jarigen gebruikt Buienradar, 26 procent Google Earth en 17 procent Google Maps. Kieskeurig wordt door 7 procent van de 12-jarigen gebruikt en door 20 procent van de 15-19 jarigen.

Nieuws
Nu.nl is de favoriete nieuwssites onder jongeren. Deze wordt het meest bekeken en het best gewaardeerd. De filmpjes op Nu.nl hoeven niet zo nodig wat hen betreft. Na Nu.nl worden ook Geenstijl.nl en Telegraaf goed gelezen. NOS.nl en AD.nl worden na Nu.nl het beste gewaardeerd door de jongeren.

Hyves
41 procent van de 10-11 jarigen is dagelijks op Hyves te vinden. 33 procentvan de 8-jarigen heeft al meer dan vijftig Hyvesvriendjes (bron: Mijn Kind Online). Al vanaf dat kinderen in groep 3 zitten en kunnen lezen en schrijven, kunnen ze een Hyvesprofiel bijhouden. Hoe ouder ze worden, hoe vaker ze gaan inloggen en hoe meer vriendjes ze krijgen. Meisjes zijn actiever op Hyves, en hebben gemiddeld ook meer vriendjes. Belangrijk op Hyves vinden jongeren: contact houden met beste vrienden, krabbels, smilies gebruiken, foto's plaatsen en bekijken en respect krijgen of geven. Als je kijkt naar de gadgets op Hyves, dan staan spelletjes bovenaan, gevolgd door de Buddypoke, daarna komen muziek en video's. Belangrijk voor de status van de Hyvers is laten zien van welke Hyves je lid bent en merken in je profiel bij de oudere doelgroep, bij jongere kinderen zijn het blog en de www belangrijk voor de status.

Mobiel
Niet alle kinderen van twee kunnen met een iPhone spelen. De groep die nu opgroeit weet echter wel prima hoe een mobieltje werkt. Vanaf anderhalf jaar spelen kinderen hun ouders na door een mobieltje aan hun oor te doen en heel overdreven gaan zitten praten (hoe confronterend kan dat zijn voor ouders).

17 procent van de 6-9 jarigen heeft een mobiele telefoon, 56 procent van de 10-11 jarigen, 86 procent van de 12-14 jarigen en 94 procent tussen de 15-19 jaar. Hoe jonger ze zijn, hoe meer prepaidbellers er zijn (hoewel 9 procent van de 6-9 jarigen al een abonnement heeft). Jongeren zijn geen mobiel internetgebruikers. Slechts 2 procent van de 12-14 jarigen gebruikt het, in de leeftijd 15-19 ook slechts 5 procent. Apps op de iPhone voor kinderen ontwikkelen is dus wellicht (nog) niet zo effectief.

Games
63 procent van de jongeren tussen de 10-29 jarigen heeft één of meer spelcomputers. Vooral wat jongere kinderen spelen games: 94 procent van de 10-11 jarigen, 90 procent van de 12-14 jarigen en daarna daalt het weer licht: 66 procent van de 15-19 jarigen. Populaire games in de groep jongeren zijn The Sims, GTA, Super Mario en Need for Speed (GTA is populair onder een iets oudere groep).

Hypes
Nee, jongeren gebruiken geen Twitter: 2 procent van de 12-14 jarigen gebruikt het, 4 procent in de leeftijd 15-19 jaar. Van widgets hebben de meesten nog nooit gehoord volgens het onderzoek. Ze gebruiken het echter wel, als je kijkt naar het gebruik van gadgets binnen Hyves. Ook het maken van User Generated Content is niet verder toegenomen: 9 procent van de jongeren in de leeftijd 10-29 jaar heeft wel eens een filmpje op YouTube gezet (19 procent bij jongens 15-19 jaar). 5 procent van de jongeren heeft een eigen weblog (op Hyves dan weer veel meer) en 9 procent heeft een eigen site met een eigen url.

Conclusie
Kinderen zijn vroeg en vaak online, al vanaf 2 jaar zelfs. Als je de verandering in de cijfers zo de afgelopen jaren ziet, dan valt op dat het mediagebruik langzaam in elkaar schuift, nog meer dan bij volwassenen. Het maakt jongeren eigenlijk helemaal niet zoveel uit of ze tv kijken via internet, de beeldbuis of via de telefoon; de content is veel belangrijker. Omdat jongeren niet beperkt worden door enige technische kennis, gebruiken ze deze media zoals ze eigenlijk bedoeld zijn. Alles wat hen afleidt van hun doel, zullen ze dan ook heel slim weten te omzeilen (neem reclame online). Wellicht is dat ook de reden dat ze minder neigen naar dagbladen en tijdschriften. Eigenlijk zijn dat best omslachtige media: je kunt er niet op klikken, je kunt er niet in zoeken, en het heeft ook nog eens geen geluid of beeld.

Willen we echt weten hoe we crossmediaal moeten communiceren, dan kun je het beste even je oor te luister leggen bij een groep jongeren. De mensen die nu crossmediale platformen ontwikkelen, zijn enkel opgegroeid met tv en zien internet en mobiel als twee volstrekt andere mediumtypes. In campagnes die ontwikkeld worden, gaan we dan heel gedwongen 'iets voor mobiel en Hyves ontwikkelen'. Jongeren zijn gewend dat alles altijd op elk moment voor handen is, en gebruiken dus het medium dat op dat moment het best geschikt is voor hun doel. Eigenlijk zijn jongeren zich dus niet zo extreem bewust van de verschillende toepassingen binnen verschillende mediumtypes, maar vinden ze het gewoon vanzelfsprekend dat ze altijd alles op elk moment via alle kanalen kunnen krijgen. Ze willen alles, en ze willen het meteen. Deze groep heeft geen geduld. Ben je als merk op dat moment niet aanwezig, dan mis je dus de boot. Zorg dus dat je aanwezig bent als ze toevalligerwijs even langs je komen surfen op je site, via Google of op Hyves.

Verder lezen
Al wat ouder, maar aangezien het wetenschappelijk onderzoek beslaat nog steeds relevant, is Beeldschermkinderen van Patti Valkenburg. Veel onderzoek en campagnes voor kinderen zijn te vinden op Young Marketing. Mijn Kind Online brengt ook diverse onderzoeken uit (en vaak ook advies voor ouders). En het meest volledige overzicht van jongeren in Nederland is dus te vinden in het Qrius onderzoek 'Jongeren 2009'.