Shoppers zwichten voor aantal reviews, niet de score
Consumenten interpreteren reviews van online producten meestal verkeerd, blijkt uit een nieuw onderzoek.
Online winkeliers weten het al lang: geen reviews, geen verkopen. Een nieuw onderzoek, gepubliceerd in het Psychological Science, toont aan dat de hoeveelheid reviews meestal doorslaggevend is voor onze aankoopkeuze, en dat is niet altijd de juiste benadering.
De onderzoekers lieten 130 volwassenen smartphonehoesjes op Amazon beoordelen. Die werden in paren getoond, met een gemiddelde score en het aantal reviews. De meerderheid bleek te kiezen voor hoesjes met de meeste reviews, zelfs als de scores voor de hoesjes heel laag waren.
Volgens de onderzoekers baseren mensen hun aankoopkeuze online vaak niet op de kwaliteitsscore van een product maar op basis van het aantal reviews, oftewel de populariteit. Met name als een product laag in kwaliteit scoort is dit een foute keuze.
Statistisch gezien onverstandig
"We zagen dat als je voor de keuze staat te kiezen uit twee producten met allebei een lage kwaliteitsscore je statistisch gezien zou moeten kiezen voor het product met de minste reviews, omdat dan de kans lager is dat het niet zo'n slecht product is. De mensen in onze studie deden juist het tegenovergestelde. Ze kozen voor het populairdere product, ondanks dat je dan nog zekerder bent dat het een product van lage kwaliteit is."
Het loont dan ook om niet alleen te vallen voor de populariteit van een product op basis van het aantal reviews. De onderzoekers zeggen dan ook consumenten beter af zouden zijn als ze zich iets meer verdiepen in het juiste gebruik van reviews om tot een betere aankoopkeuze te komen.
Selectief lezen
De bevindingen worden ook door eerdere studies bevestigd. Eén onderzoek, dat putte uit een datapool van 400 miljoen consumenten, toonde aan dat een product met ergens tussen de 20 en 50 reviews 'vertrouwen' opwekt bij consumenten omdat 'genoeg' mensen het product kennelijk hebben gekocht. Mochten de consumenten alsnog de reviews lezen, dan lazen ze vaak eerst de meest negatieve reviews om merkwaardig genoeg toch te bevestigen dat die slechte reviews niets met hun criteria voor hun aankoopkeuze te maken hadden.