Hoe Facebook bepaalt welk nieuws trending topic wordt

Zoals iedere Facebookgebruiker wel gewend is, zie je lang niet alles wat al je virtuele vrienden posten. En soms zie je foto's die al uren en uren online staan. Hoe Facebook zorgt wat je wel en niet te zien krijgt, is een bedrijfsgeheim. Het algoritme dat dat bepaalt, houdt het bedrijf angstvallig geheim.

Dat heeft twee redenen, vertelt Frederike Kaltheuner, onderzoekster aan de Universiteit van Amsterdam. "Ten eerste zouden marketeers daar misbruik van maken door hun artikelen zo te schrijven dat ze het best gevonden worden, net als bij Google." Daarnaast zijn de algoritmes die Facebook gebruikt een waardevol bezit van het bedrijf, vanwege de data die het ermee verzamelt over haar gebruikers. Data die wordt gebruikt bij de verkoop van advertenties aan bedrijven. 

De druk om er openheid over te geven, zwelt echter aan. De aanleiding zijn beschuldigingen over een functie die Facebook in de Verenigde Staten aanbiedt: trending topics. Het bedrijf zou nieuws van conservatieve media uit deze nieuwsselectie houden, schrijven onder meer Gizmodo en The Guardian. Dat ruikt naar censuur en een Amerikaanse senaatscommissie wilde meteen weten of dat waar was. Facebook-baas Zuckerberg was er snel bij om het te ontkennen. Hij nodigde 'leidende conservatieven' uit om te praten over 'waar Facebook voor staat en hoe ze er zeker van kunnen blijven dat het platform zo open mogelijk blijft'. Tevens plaatste Facebook een uitleg online over hoe de trending topics worden samengesteld.

Veel gedeeld, veel geliked

Allereerst gebeurt dat met behulp van een algoritme, dat artikelen oppikt die potentiële trending topics kunnen worden. Of het ook écht een trending topic is, wordt beoordeeld door medewerkers van een speciaal team. Het algoritme herkent artikelen die ineens heel populair worden, bijvoorbeeld omdat het door veel Facebookers gedeeld wordt of omdat er veel reacties onder worden geplaatst. Daarbij wordt ook gebruik gemaakt van een functie die RSS-feeds van nieuwssites afgraast op zoek naar breaking news. Facebook gebruikt daarvoor nieuwssites uit de VS, Canada, Groot-Brittannië, Australië en India.

Het team dat vervolgens kijkt of het ook daadwerkelijk een trending topic zou moeten zijn, doet het volgende:

1 Het bekijkt of het wel nieuws is en geen onderwerp zoals 'lunch', waar iedere dag wel over gepraat wordt op sociale media.

2 Het voorziet het van een omschrijving op basis van drie media die over het bericht schrijven.

3 Geeft het een categorie zoals sport of gezondheid.

4 Analyseert hoe belangrijk het nieuws is, onder meer op basis van het aantal media dat er over schrijft. Hoe belangrijker het nieuws, hoe hoger het 'importance level' en hoe groter de kans dat mensen het bericht in hun timeline te zien krijgen.

Maar dat is nog lang niet alles. De lijst van trending topics is namelijk gepersonaliseerd voor iedere gebruiker op basis van onder meer de pagina's die iemand 'leuk vindt', de plek waar hij is, of hij of zij eerdere trending topics leuk vond of er op reageerde en wat op Facebook zelf populair is, blijkt uit het zeldzame inkijkje in de werkwijze van de techgigant.

Zuckerbergs afkeer van Trump

Het feit dat Facebook de trending topics mede liet bepalen door medewerkers, gaf voeding aan de beschuldiging dat het nieuws van een bepaalde afzender niet liet opnemen in de lijst. CEO Zuckerberg steekt zijn afkeer van de Republikeinse presidentskandidaat Trump namelijk niet onder stoelen of banken. Maar van het weigeren of wegdrukken van berichten van conservatieve media is geen sprake, schrijft Facebook.

Dat juist Facebook zo onder een vergrootglas ligt als het om het gebruik van algoritmes gaat, is niet verwonderlijk, duidt Kaltheuner. "Vooral voor millennials zijn social media de belangrijkste bron voor nieuws. Ook is het steeds vaker de plek waar burgers elkaar vinden en protesten beginnen."

'Objectiviteit kan niet'

Dat het bedrijf zelf zegt dat het juist objectief is door een algoritme te gebruiken als filter voor wat wel en geen nieuws is, snijdt volgens haar geen hout. "Zo'n algoritme wordt gemaakt door programmeurs en kan dus nooit objectief zijn. Het pikt op waar mensen op reageren en creëert op die manier een zichzelf versterkende cirkel."

Dat Facebook het liefst ziet dat gebruikers zich positief uiten op het netwerk, is volgens Kaltheuner ook een gevaar. "De #blacklivesmatter beweging in Ferguson kreeg mondiale aandacht omdat het trending werd op Twitter, maar niet op Facebook", verwijst zij naar het verschil tussen Twitter en Facebook na de dood van een zwarte tiener in het Amerikaanse Ferguson en de daaropvolgende rellen.

Het gebruik van algoritmes in het algemeen is volgens haar geen probleem. "Algoritmes zijn ontworpen om beslissingen te nemen en mensen zijn vaak erg slecht in het nemen van onbevooroordeelde beslissingen. Het wordt alleen een probleem als algoritmes worden gebruikt voor problemen die geen 'ja'- of 'nee'-antwoord hebben. Nieuws is daarvan een perfect voorbeeld: er is geen objectieve manier om te bepalen of iets belangrijk, relevant of zelfs trending is."

Moderators

Toch doen de moderators van Facebook dat, net als journalisten bij kranten of tv. "Het probleem bij Facebook is alleen dat wij denken dat het objectief is, omdat er gebruik wordt gemaakt van een machine", aldus Kaltheuner. "In de journalistiek is de keuze of iets nieuws is per definitie subjectief en mensenwerk." Het gebruik van algoritmes is bovendien ook gevaarlijk als het om nieuws gaat omdat zo'n algoritme 'leert' van de gegevens die het verzameld, voegt de onderzoekster toe. 

Dat Facebook zichzelf presenteert als platform en dus niets met de nieuwsselectie te maken zou hebben, is volgens Kaltheuner niet waar: "Het bedrijf bepaalt wat relevant of belangrijk is voor zijn gebruikers, datzelfde geldt voor de trending topics. Als iets trending wordt, krijgt het meer aandacht van mensen en vervolgens ook media-aandacht. Dat heeft dus wel degelijk consequenties."