34 :: Whois Facebook.com

In een nieuwe serie gaat Bright op zoek naar het ware gezicht achter de belangrijkste internetspelers, de gatekeepers aan wie wij ons digitale bestaan toevertrouwen. Om te beginnen 's werelds grootste sociale netwerk Facebook en zijn gezichtsbepalend boegbeeld, medeoprichter en directeur, de 26-jarige Mark Zuckerberg, een van de jongste miljardairs op de planeet. Wie is hij eigenlijk?

Het gonst in 2002 van de geruchten op de campus van Harvard. De keurige Amerikaanse elite-universiteit, bekend om haar extreem hoge toelatingseisen en dito lesgelden, leverde naast Obama nog zeven Amerikaanse presidenten af. Het instituut stamt uit 1636, vroege prehistorie naar Amerikaanse maatstaven. Respect voor traditie is hier álles. En nu heeft een of andere geek een website online gezet waarop de vrouwelijke campusbewoners onder de prikkelende titel ‘Am I Hot or Not?' beoordeeld kunnen worden. Schande! En ook niet echt handig in dit bolwerk van de Amerikaanse vrouwenrechtenbeweging.

Zowel immigrantenvrouwenorganisatie Fuerza Latina als de Association of Black Harvard Women spreken dan ook in niet mis te verstane termen hun afkeuring over deze vleeskeuring uit. Mark Elliot Zuckerberg (1984), ‘asociale eenling' en bedenker van Facemash.com, kan zijn borst natmaken. Zuckerberg heeft op dat moment al enige reputatie opgebouwd op de campus. Hij groeide op in gegoede Joodse kringen in de staat New York, waar de lucratieve tandartsenpraktijk van zijn vader voldoende binnentrekt om de jaarlijkse 38 duizend dollar collegegeld voor Harvard af te tikken.

Zuckerberg, een lijzige 18-karaats nerd met heldere oogopslag en een grote bos krullen op z'n hoofd, neemt zelf op overtuigende wijze de toelatingscommissie-horde. Met het boek C++ for Dummies in de hand leert hij zichzelf programmeren. Op de prestigieuze Phillips Exeter Academy klust hij met kamergenoot Adam D'Angelo een stukje software in elkaar dat muziek op mp3-spelers selecteert op basis van eerder geselecteerde nummers. Als gratis download wordt Synapse populair op internet. De whizzkid krijgt door de scouts van Microsoft een droombaan aangeboden, maar kiest zomer 2002 voor een studie psychologie aan Harvard. Met computerwetenschappen als tweede vak, dat dan weer wel.

Slechts enkele maanden later, in november 2002, ontloopt Zuckerberg op een haartje na een schorsing. Los van het vrouwonvriendelijke deukje in zijn imago heeft hij verschillende online ‘facebooks' gehackt om aan fotomateriaal voor zijn Facemash te komen. Uiteraard is dat niet de bedoeling van de websites waarop de bewoners van de verschillende campusgebouwen aan elkaar worden voorgesteld. Zuckerberg moet zich voor het universiteitsbestuur verdedigen vanwege ‘ernstige' overtreding van copyright- en privacyregels. Uiteindelijk komt hij weg met een excuusbrief waarin hij uitlegt dat het nooit zijn bedoeling was mensen met zijn website te beschadigen. ‘Als programmeur was ik vooral geïnteresseerd in de algoritmes waar de site op draaide', aldus het geschrokken wonderkind. Om daar enkele jaren later in een interview nog wel aan toe te voegen: ‘En ik vond gewoon dat al die informatie beschikbaar moest zijn.'

Dankzij alle consternatie komt Zuckerberg wel in beeld bij een aantal medestudenten met soortgelijke ideeën. Jaargenoot Aaron Greenspan onderhoudt de website houseSYSTEM.com, waarop studenten nieuwtjes kunnen uitwisselen, verjaardagen kunnen noteren en uitnodigingen voor feestjes kunnen versturen. Hij stelt een samenwerking voor, maar Zuckerberg serveert de functies van de site af als ‘too usefull'. De tweelingbroers Cameron en Tyler Winklevoss werken ondertussen met jaargenoot Divya Narendra aan de Harvard Connection, een sociaal netwerk voor Harvard-studenten. Ze vragen Zuckerberg de benodigde programmatuur te verzorgen. Zuckerberg stemt in, maar vraagt keer op keer om uitstel van oplevering vanwege ‘drukte'.

Campusetiquette
Februari 2004 wordt duidelijk waarmee Zuckerberg zo druk was. Samen met klasgenoot Eduardo Saverin verblijdt hij de Harvard-gemeenschap met zijn eigen netwerksite TheFacebook.com, ‘a Mark Zuckerberg production'. Binnen 24 uur stromen 1200 nieuwe leden binnen, een maand later zijn het er vele duizenden en slaat de hype over naar Yale, Stanford, Columbia en zo'n dertig andere Amerikaanse universiteiten. De broers Winklevoss en Narendra klagen Zuckerberg aan bij het universiteitsbestuur wegens overtredingen van de campusregels en -etiquette. Het bestuur acht zichzelf echter niet ontvankelijk en aangezien een gang naar de rechter de moeite dan nog niet loont, komt Zuckerberg wederom goed weg.

Waarmee niet is gezegd dat Zuckerberg een schaamteloze copycat is - althans niet zonder eigen ideeën. In de twee jaar die volgen ontpopt hij zichzelf als ware visionair die het populaire universiteitsnetwerk met vaste hand uitbouwt tot universeel smoelenboek. De kern van het succes van Facebook ligt, zoals hij herhaaldelijk in interviews verklaart, in het principe van de social graph. Op andere populaire netwerken van die tijd, zoals MySpace, kiezen leden een avatar om daarmee nieuwe vrienden te maken. Facebook kiest nadrukkelijk voor échte mensen en echte relaties. ‘Mensen hebben al een netwerk van vrienden, kennissen en zakelijke relaties', legt Zuckerberg eind 2004 uit aan een verslaggever van Wired. ‘In plaats van het opbouwen van een nieuw netwerk brengen we liever het bestaande netwerk in kaart.'

Terwijl Saverin het management voor zijn rekening neemt, vertrekt Zuckerberg naar Palo Alto, in het midden van Silicon Valley, om vanuit een huurpand verder aan de techniek te werken. De 20 duizend dollar opstartgeld die de kapitaalkrachtige Saverin voorschiet, is echter al snel op. Het duo botst hard over de wijze waarop nieuw kapitaal moet worden aangetrokken. Saverin zoekt sponsors, Zuckerberg kiest voor investeerders. De laatste heeft dan al een nieuw vriendje, Napster-kopstuk Sean Parker, die kind aan huis is bij alle grote geldschieters van Silicon Valley. Nadat Saverin woedend de corporate bankrekening bevriest, verplaatst Zuckerberg de intellectuele eigendomsrechten van het bedrijf naar een postbusvennootschap in Delaware. Kort daarna haalt hij 500 duizend dollar op bij Peter Thiel, de medeoprichter van PayPal. Saverin blijft met lege handen achter en wordt door Zuckerberg genadeloos uit de Facebook-analen geschreven. Zoals zijn visitekaartje reeds vermeld: ‘I'm CEO - Bitch.'

Niets staat hem dan meer in de weg om Facebook, dat hij dan al in een interview omschrijft als ‘the focus of my life', uit te bouwen tot 's werelds belangrijkste website. Hoewel hij een graag geziene gast is op wilde West Coast-feestjes, zit Zuckerberg het liefst in hooded sweater en met Adidas-slippers aan voor het computerscherm, waar hij tot twintig uur per dag nieuwe code schrijft en pizzadozen stapelt. Belangrijkste groeiversneller is echter zijn beslissing om het Facebook-lidmaatschap niet langer te beperken tot studenten. Al snel komen er tienduizenden nieuwe leden per dag bij, later honderdduizenden. Zuckerberg staat in de mondiale spotlights, zeker als hij een bod van een miljard dollar van zoekgigant Yahoo afslaat. ‘Geld motiveert mij niet', geeft hij herhaaldelijk als verklaring. ‘Ik wil vooral iets blijvends bouwen.'

Te midden van de overweldigende media-aandacht trekt Zuckerberg ook de ongewenste aandacht van Ben Mezrich, voormalig science fiction-auteur die met het boek Bringing Down the House - The Inside Story of Six MIT Students Who Took Vegas for Millions een succesvolle overstap naar non-fictie maakt. Of, zoals het onderscheid dat de New York Times maakt wil: ‘non-fiction-ish'. Het waarheidsgehalte van de inmiddels verfilmde bestseller over een groepje studenten dat met slimme foefjes casino's tilt, staat namelijk nog al ter discussie. Meer specifiek: ‘Mezrich heeft de feiten zo overdreven en uit hun verband gerukt dat er van de daadwerkelijke gebeurtenissen weinig overbleef', aldus een van de ‘geportretteerde' hoofdpersonen van het boek.

Ook in Accidental Billionaires - The Founding Of Facebook. A Tale of Sex, Money, Genius & Betrayal passeert Mezrich regelmatig de grens tussen feiten en fantasie, iets wat hij zelf overigens ook ruiterlijk toegeeft. Zinnen als ‘even at Harvard, the most exclusive school in the world, it was all really about sex' maken het ook al niet gemakkelijk het boek au sérieux te nemen. Al lezende ontstaat al snel de indruk dat de vaak ronkend uit de bocht vliegende schrijfstijl een pregnant gebrek aan echte spanning en insider-kennis moet maskeren. Echt spannend wordt het pas als Mezrich zich losrukt van de opgeklopte tête-à-têtes met Victoria's Secrets-modellen en op zoek gaat naar de drijfveren van een van de meest invloedrijke mediapersoonlijkheden van het nieuwe internettijdperk. Aan deze fascinerende materie raakt Mezrich echter slechts sporadisch, bijvoorbeeld als hij schrijft: ‘Net als Eduardo [Saverin, AG] en de Winklevossen, moest alles wat zijn geesteskind ook maar enigszins leek te kunnen gaan bedreigen doorslaggevend worden aangepakt. Because, in the end, the only thing that mattered was Facebook.'

Dáár wordt het pas echt interessant. Toegegeven: Mezrich was ongetwijfeld verder gekomen als zijn belangrijkste bronnen niet tot ruimhartige schikkingen met Facebook waren gekomen. Na een strijd van vier jaar toucheerden de broers Winklevoss uiteindelijk 65 miljoen dollar. Kort daarna liet Facebook opeens een persbericht uitgaan waarin Eduardo Saverin in ere werd hersteld als co-founder. En ook Aaron Greenspan heeft inmiddels een ‘undisclosed settlement' met Facebook uit het vuur gesleept. Sindsdien praten de heren weinig meer over Zuckerberg. Aangezien veel andere direct betrokkenen van het eerste uur inmiddels in dienst zijn bij Facebook blijft Zuckerberg verder grotendeels onzichtbaar. De media leunen noodgedwongen op het profiel dat hij met veel zorg voor zichzelf heeft gecreëerd. Daarin roept hij bij voorkeur het beeld op van de idealistische computerhacker die Amerika's corporate board rooms op slippers doorkruist op weg naar een betere wereld. De visionair die zijn briljante creatie onbaatzuchtig inzet als een ultiem soort breekijzer om het delen van informatie tussen mensen, gemeenschappen en volken te stimuleren.

Nooduitgang
Wie kijkt naar de aanpassingen die hij de afgelopen jaren doorvoerde op Facebook moet echter wel vraagtekens plaatsen bij Zuckerbergs diepere drijfveren. De lancering van Facebook Platform bijvoorbeeld, dat duizenden onafhankelijke ontwikkelaars de kans geeft hun software aan Facebook-gebruikers te slijten. Volgens Zuckerberg sluit dit naadloos aan op zijn visie voor een ‘open wereld'. Of je nu een video wilt kijken, een game wilt spelen, een restaurant wilt recenseren of een baan zoekt, alles is mogelijk met Facebook. Enige probleem is dat de gebruiker zich wel binnen de hoge muren van Facebook moet bevinden om gebruik te kunnen maken van al deze mooie toepassingen. Hoe open is dat, vragen steeds meer critici zich openlijk af.

In september 2005 kondigt Facebook zijn eerste omstreden toepassing aan. Dankzij de News Feed, die nog dezelfde dag werd ingevoerd, worden gebruikers direct op de hoogte gebracht van de activiteiten van mensen uit hun netwerk. Is dit een manier om de communicatie tussen gebruikers te verbeteren of een slimme manipulatie van hun privacy om ze vaker en langer naar Facebook te lokken? Het laatste, vonden de verzenders van honderdduizenden protestmails. Zuckerberg toonde zich echter onaangedaan. Drie dagen na lancering stuurde hij een open brief waarin hij excuses maakte en de mogelijkheid voor een opt-out introduceerde. De opwinding sijpelde weg, News Feed werd omarmd en wederom kwam hij goed weg.

Met de invoering van Beacon, twee jaar later, kwam Zuckerberg echter niet zo makkelijk meer weg. Opeens vertelde Facebook zijn gebruikers ook ongevraagd welke websites hun relaties bezochten, welke merken ze prefereerden en welke aankopen ze online deden. Een prachtig idee, vonden multinationals als Coca-Cola en Sony. Maar Beacon sneuvelde uiteindelijk onder zware druk van verschillende privacy- en burgerrechtenorganisaties. Volgens hen dreigen Facebook-gebruikers steeds verder te worden ‘geassimileerd' in een allesomvattend systeem waarin de persoonlijke identiteit gelijk staat aan de som van meetbare (marketing)waarden. Ontsnappen is onmogelijk, zelfs voor de gebruikers die (vaak na héél lang zoeken) de goed verstopte nooduitgang vinden. Hun profiel blijft namelijk gewoon actief in de almachtige database. Een betere, meer open samenleving? Mogelijk, maar dan alleen van de marketeers van deze wereld.

Zuckerberg reageerde op beproefde wijze: met een excuusmail. ‘Wij hebben grote fouten in onze communicatie en onze interface gemaakt', bezweert hij. ‘Maar sindsdien hebben we veel geleerd.' Op zijn Californische hoofdkantoor schoof onlangs een team privacyexperts aan, dat direct wordt aangestuurd door Sheryl Sandberg, de nieuwe Chief Operations Officer van Facebook. Sandberg was eerder verantwoordelijk voor de opzet en exploitatie van Googles melkkoe Adwords. Beacon is inmiddels niet meer zichtbaar in het publieke domein. Achter de schermen werkt het systeem echter nog steeds op volle toeren. Door analyse van je profiel, je netwerk en de sites die je bezoekt, weet Facebook niet alleen precies of je van designerkleding of dure auto's houdt, maar kan het ook met grote mate van nauwkeurigheid voorspellen ook of je atheïst, rooms-katholiek of boeddhistisch bent, waar je politieke voorkeuren liggen en of je hetero- of homoseksueel bent. Deze informatie wordt zonder enige gene doorgespeeld aan aandeelhouder Microsoft en de vele andere commerciële partners van de netwerksite. Officieel gebeurt dat met instemming van de inmiddels 500 miljoen (!) gebruikers, maar die moeten dan wel de omvangrijke gebruikersvoorwaarden lezen. En bijna niemand doet dat.

December vorig jaar voerde Facebook wederom een aanzienlijke verruiming van de gebruiksvoorwaarden door. Belangrijke privégegevens van zijn gebruikers zullen voortaan standaard openbaar worden gemaakt voor alle internetgebruikers. Vijftien privacy- en burgerrechtenorganisaties hebben inmiddels een gezamenlijke klacht wegens ‘bedrieglijke handelspraktijken' ingediend bij de Federal Trade Commission, de Amerikaanse mededingingsautoriteit. Kern van de klacht: ‘Facebook blijft de privacy van gebruikers voor commerciële doeleinden manipuleren.' Zuckerberg speelt ondertussen de vermoorde onschuld. Volgens hem speelt zijn Facebook slechts in op de ‘snel veranderende maatschappelijke opvattingen aangaande privacy'. Hij vervolgt: ‘Sinds onze start in 2004 voelen mensen zich zoveel comfortabeler met het online delen van persoonlijke informatie. De sociale normen op dat gebied zijn in korte tijd gewoon enorm snel geëvolueerd.'

Excuses bleven deze keer uit. Dankzij het enorme aantal gebruikers dat inmiddels in belangrijke mate op Facebook leunt voor het onderhouden van zijn echte sociale contacten, hoeft Zuckerberg zich niet meer zo druk te maken om wat kritiek vanaf de privacygevoelige zijlijn. Of, zoals hij zelf zegt: ‘Mensen gebruiken Facebook om contact te houden met hun vrienden, maar ook om een eigen merk, een eigen identiteit voor zichzelf op te bouwen. Het is bijna een nadeel als je daar nu nog geen onderdeel van uitmaakt.' Facebook heeft zich ontwikkeld van een sociaal netwerk tot een sociale verslaving. Zoals dat werkt met verslavingen weet je vaak wel dat er schadelijke gevolgen aan kleven. Het is alleen zo ve rdomd moeilijk om ermee te stoppen.

Tekst: Arnoud Groot Beeld: Jonathan Looman