Unilever wil niet meer in zee met influencers met nepvolgers

Keith Weed, topmarketeer bij Unilever, maakte vandaag bekend dat het met deze stap meer transparantie wil afdwingen bij social influencers. Want producten aan laten prijzen door mensen met nepvolgers doet afbreuk aan het vertrouwen in het merk, vindt Unilever.

Dus stopt het bedrijf met samenwerken met mensen die volgers kopen. Een besluit met een heel duidelijk signaal naar social influencers die het niet zo nauw nemen met de statistieken, want Unilever is een van de grootste adverteerders te wereld en gaf vorig jaar meer dan 7 miljard euro uit aan marketing.

Het uitsluiten van de influencers volgt op een speech van dezelfde Keith Weed in februari. Daarin dreigde hij met het weghalen van advertenties bij Google en Facebook, als zij niet zouden stoppen met het zaaien van verdeeldheid, aanzetten tot haat of onvoldoende maatregelen zouden nemen om kinderen te beschermen.

Social influencers

Social influencers zijn celebrity's en quasi-bekende mensen met duizenden volgers op sociale media. Naast hun persoonlijke vlogs en posts prijzen ze soms ook betaald producten aan namens bedrijven.

Hoe meer volgers iemand heeft, des te beter betaalde content om te zetten is in keiharde euro's. Iemand met 5000 volgers op Instagram kan voor een betaalde post tussen 50 en 100 euro vangen, zegt Amber van Leeuwen van The Social Good Girl tegen Viva. Als iemand meer dan 10.000 volgers heeft, gaat dat richting de 100 tot 150 euro. Maar een deel van de influencers koopt likes en volgers, en daar wil Unilever dus hard tegen optreden.

Serieus probleem

Het is niet voor het eerst dat influencers met nepvolgers aangepakt worden. Het is een serieus en groot probleem, zegt Sonja Loth, socialmediastrateeg en directeur van Social Inc.

"Instagram en Twitter hebben niet zo lang geleden heel veel accounts geblokkeerd. Kennelijk is het probleem zo groot dat ook zij stappen nemen om het platform te sluiten voor nepaccounts."

In januari kondigde Twitter bijvoorbeeld aan dat het sinds juni vorig jaar meer dan 220.000 programma's heeft verwijderd die verantwoordelijk waren voor meer dan 2,2 miljard tweets van 'lage kwaliteit', en dat het machine learning inzet om nepaccounts te vinden op het platform.

Controleren of niet?

Controleren of een influencer betaald heeft voor zijn volgers en likes is haast niet te doen, zegt Loth, omdat de computerprogramma's die ervoor gebruikt worden heel goed gebouwd zijn. "Ze zijn briljant en kunnen superecht lijken. Kijk bijvoorbeeld naar de Russische botfarms die zijn ingezet rond de Amerikaanse verkiezingen. Amerikanen zagen nepaccounts waarmee zij spraken voor echte accounts."

"Je gaat niet handmatig al die honderdduizenden volgers echt zijn of niet. In de praktijk wordt het afgestrafd doordat je campagne niet effectief is", zegt Loth. 

Ook zanger Dotan kwam jarenlang weg met de inzet van fictieve profielen om zijn succes te vergroten. 

Een goede tip voor ondernemers is om alleen YouTubers en Instagrammers te boeken die bij een managementbureau zitten, zegt Loth. "De grote influencers zitten eigenlijk net als modellen bij dergelijke bureaus. Ook grote mediapartijen zoals RTL hebben belangen in dat soort bureaus." 

Echte volgers zijn wat waard

Ondanks dat er influencers zijn die de boel beduvelen, zijn de eerlijke social influencers heel waardevol voor merken. En dan vooral merken die jongeren willen bereiken, zegt Loth.

"Tv kijken doet die doelgroep amper. Als je ze wil bereiken waar ze zitten, kom je uit op sociale kanalen. En als je daar zelf geen groot kanaal hebt, dan sluit je je aan bij de mensen die wel dat bereik hebben bij de mensen die jij graag wil benaderen." 

Een band opbouwen

De social influencers zijn zo effectief omdat ze een band opbouwen met hun doelgroep. "Hij of zij vertelt op een bepaalde manier over dingen die jij leuk vindt. De entertainmentwaarde is hoog voor je en je vertrouwt ze."

Dat maakt dat een reclameboodschap of aanbeveling door die persoon zo waardevol is, zegt Loth. "Op het moment dat een grote YouTuber een product promoot, vliegt het de winkel uit." 

Maar het is niet voor alle ondernemers interessant, en het is nogal handelen in de waan van de dag, voegt ze daar wel aan toe. "Zelf zou ik het niet zo gauw inzetten. Als je echt nu iets wil verkopen, is dat prima. Maar het is wel een nogal dure manier om je in te kopen bij iemand die misschien de volgende dag je concurrent aanprijst." 

Volgers kopen?

Het kopen van volgers en likes is niet zo vreselijk ingewikkeld. Er zijn veel websites, zoals Socialbaas die dergelijke diensten aanbieden. Zo kun je 10.000 Instagram-volgers kopen voor zo'n 79 euro. YouTube-volgers en -views kopen kan ook: 5000 volgers kost je 239 euro.

Achter nepvolgers zitten vaak computerprogramma's die zich voordoen als 'echte' mensen. Die kunnen dan worden ingezet om video's op YouTube of Instagram-posts te liken, waarmee het lijkt dat een account heel populair is. Maar in werkelijkheid zijn het dus geen likes van echte mensen.