51: De achterkant van online shopping

Dagelijks doet Docdata 125.000 pakketten op de post. De Waalwijkse ‘fulfillmentspecialist’ verwerkt bestellingen van onder meer Zalando, Wehkamp, V&D en de Bijenkorf. Fulfillment is in feite alle actie die de webshop onderneemt nadat de klant op ‘bestellen’ heeft geklikt. Met gemiddeld 2,5 product per pakket verzamelt, verpakt en verstuurt Docdata elke dag 312.500 online bestelde producten. Dat aantal kan met honderden procenten tegelijk pieken tijdens Prijzencircussen, Dwaze Dagen en Bulkweken. Om maar niet te spreken van Sinterklaas.

Webshoppen wordt steeds populairder. Terwijl de economie in zijn voegen kraakt en de verkopen van bakstenen winkels steeds verder wegzakken, bestelde Nederland de eerste helft van 2012 voor ruim vierenhalf miljard euro aan spullen en diensten op internet. Dat is 9 procent meer dan in dezelfde periode in 2011, en zelfs 13 procent meer als we online diensten (zoals vakanties of verzekeringen) erbuiten houden.

Toch is het niet allemaal rozengeur en maneschijn voor de online winkelier. “De Nederlandse online retailmarkt, de afgelopen jaren immer goed voor dubbele groeicijfers, is in razend tempo volwassen geworden”, aldus e-commerce expert Rob Clarijs van logistiek adviseur Groenewout. “In veel productgroepen vlakken de spectaculaire groeipercentages nu af, terwijl er juist steeds meer concurrentie bijkomt.” Niet in de laatste plaats van machtige buitenlandse spelers als het Duitse Zalando, het Amerikaanse Amazon of het Japanse Rakuten, die alle op immense schaalvoordelen en miljardenomzetten kunnen bogen. En dan is er ook nog de brede instroom van traditionele retailers, die massaal eieren voor hun geld kiezen en ook een webshop beginnen. Zo ontstaat een echte verdringingsmarkt, waarop de klant zich steeds meer koning gaat voelen. Of misschien is dictator een beter woord: geen messcherpe service tegen bodemprijzen? Dan klikken we toch gewoon even door naar de volgende webshop!

Achterover buigen
En dus buigen webshops steeds verder achterover om de klant te pleasen. Zoals het recent behoorlijk gehypte ‘same day delivery’: voor een bepaalde ‘cut-off’-tijd besteld, nog dezelfde dag bezorgd. En ook de cutoff- tijden voor bezorging op de navolgende dag schuiven massaal op naar achteren. Rond de 22 procent van de Nederlandse webshops hanteerden in 2010 de ambitieuze limiet van negen uur ‘s avonds, blijkt uit onderzoek door logistiek dienstverlener Deliverymatch. Vorig jaar was dat aantal al ruimschoots verdubbeld. “Nederland loopt daarmee ver voorop in Europa”, aldus Nando van Essen van DeliveryMatch. “Het merendeel van de Engelse webshops gaat uit van 16 uur, in Duitsland moet je zelfs voor 12 uur bestellen als je je spullen de volgende dag in huis wil hebben.”

Bovendien willen we ook nog precies weten wanneer de koerier met het begeerde pakketje voor de deur staat. Nespresso begrijpt dat bijvoorbeeld perfect. Middels de premium service ‘Nespresso Your Time’ krijgt de clientèle de bestelling binnen een tijdvak van twee uur thuisbezorgd. Voor dat logistieke kunststukje werkte de luxe koffieboer samen met Dynalogic, de technokoerier die Nederland eerder ook verblijdde met de mogelijkheid pakketjes via Google Earth tot de voordeur te volgen. Reuzehandig, tenzij je nooit thuis bent natuurlijk. Gelukkig kun je je bestelling in dat geval ook gewoon gaan afhalen. Bij de nieuwe pick-up points van Albert Heijn bijvoorbeeld. Boodschappen online uitzoeken, en alleen nog even langsrijden om ze te laten inladen. Desgewenst inclusief je bestelling bij bol.com, dat vorig jaar voor 350 miljoen euro werd overgenomen door Appie. Bijna 50 procent van alle Nederlandse webshops biedt nu al de mogelijkheid om spullen af te halen bij hun eigen netwerk doorgeefluiken in warenhuizen, supermarkten, tabakszaken en showrooms. Nog op de tekentafel: grote kluisjescentra aan stadsranden en bij benzinestations. De besteller ontvangt zijn kluisnummer en digitale openingscode in de mail.

Retourenlawine
De bezorging is echter maar de helft van het verhaal. Het zijn al die pakketjes die weer terugkomen die voor de echte hoofdbrekens zorgen. Volgens recent onderzoek door de Engelse marktonderzoeker Redshift Research lost 41 procent van de Britse webshoppers het gebrek aan paskamerervaring op door hun favoriete jurken, shirts, jeans en schoenen simpelweg in verschillende maten te bestellen. De rest gaat retour, en dat is steeds vaker gratis. Voor webshops is daar bijna geen ontkomen meer aan: meer dan 60 procent van de Engelse webshoppers geeft aan dat het ontbreken van een gratis retourmogelijkheid genoeg reden is om van aankoop af te zien. Recent Amerikaans onderzoek onderschrijft dat: Amerikaanse consumenten die ooit moesten betalen voor het retourneren van bestelde spullen, komen zelden nog terug bij de gewraakte webshops.

“Wat wij vooral veel zien, is klanten die verschillende kleuren en designs bestellen”, vertelt Jack Heijkans van Docdata. “Zo kunnen ze thuis voor de spiegel het ideale setje samenstellen. En de rest gaat dan dus inderdaad retour afzender.” Blijft het retourenpercentage voor de meeste producten hangen op zo’n drie tot vier procent (net als in de bakstenen winkel), met modeartikelen kan dat volgens Heijkans oplopen tot 50 (!) procent. Om deze aanzwellende lawine nog te kunnen verwerken, investeerde het Waalwijkse bedrijf vorig jaar al in een speciaal retourencentrum. In de piek na de kerstdagen verwerkte Docdata daar zo’n 20.000 teruggestuurde producten per dag.

Falende fatsoensnormen
Bij het terugbrengen van kleding naar de winkel moet je altijd nog een verkoopmedewerkster onder ogen komen. Bij webshops gaat dat proces geheel anoniem over de post – voor steeds meer klanten reden om zich niet meer te storen aan basale fatsoensnormen. Feestje in het weekend? Koop een leuke jurk online, prop hem zondag weer in de doos, gooi hem bij TNT over de schutting en wacht rustig tot het aankoopbedrag weer wordt teruggestort op je rekening. Vanwege de steeds scherpere concurrentiestrijd pikken webshops steeds meer van hun klanten, en gaan we hard richting ‘Engelse situaties’. “In het Verenigd Koninkrijk is de gehele retailmarkt extreem competitief”, stelt Jelle Schoenmaker van retourenspecialist Cycleon. “Gratis retouren zijn daar zonder meer de norm. Bovendien hanteren veel webshops daar de zogenaamde no quibling (‘niet zeuren’)-policy. Dat betekent dat vrijwel elke retour wordt geaccepteerd, al is het product in feite niet meer te redden.”

In de retourencentra van Docdata en andere fulfilmentspecialisten worden spullen die nog niet verloren zijn weer opgelapt. Op de ‘reconditioning’-afdeling zet een bataljon nijverige naaisters knopen aan, even verderop worden schoenen gepoetst. Er is zelfs een complete stomerij waar gore kledij voor wederverkoop wordt klaargestoomd. Voor reconditioning moeten de geretourneerde producten echter wel eerst langs de acceptatie-afdeling voor nauwgezet onderzoek. Docdata werd de afgelopen jaren door schade en schande rijk. “Consumenten zijn bijvoorbeeld buitengewoon handig met knippen, naaien en plakken”, grijnst Jack Heijkans. “Zo bevestigen ze rustig het label van de gekochte broek of jurk in een ouder of goedkoper exemplaar, om die vervolgens naar ons op te sturen. Als je even niet oplet, blijf je zitten met onverkoopbare waar.” En dus consulteren zijn medewerkers steevast een database met vele duizenden originele productfoto’s.

Verramsjen of vernietigen?
Als het product weer helemaal is opgeknapt, zorgt de ‘refurbishing’-afdeling voor een nieuwe verpakking. Tenminste: als de verkoper of producent dat wil. Anders verdwijnt het in een ondoorzichtig schemercircuit. In het meest extreme geval kiezen verkopers of producenten ervoor hun producten te laten vernietigen. “Dat gebeurt bijvoorbeeld ook bij elektronische hardware met verouderde software”, aldus Jack Heijkans, die geen specifieke producten of merken wil noemen. Ook specialisten op dit gebied, zoals het Dordtse Coolrec, doet geen mededelingen over klanten of producten. Zoals de website reeds stelt: “Vertrouwelijkheid wordt bij Coolrec met een hoofdletter ‘V’ geschreven. Wij garanderen immers dat uw apparaten worden vernietigd en nooit meer op de markt teruggevonden kunnen worden.” En ook bij Coolrec weten ze zo te zien ook dat geretourneerde spullen de hardnekkige gewoonte hebben ‘kwijt te raken’. Het bedrijf biedt klanten onder meer ‘afsluitbare containers, verzegelde vrachtwagens, camerabewaking, afgesloten en beveiligde opslag, elektronische toegang en gescreende medewerkers.’

Volgens Wilfried Dries van Coolrec komt echter slechts een zeer klein percentage van alle retouren in de shredder terecht. “Wij kunnen hoogstens een klein bedrag betalen voor de teruggewonnen metalen en andere grondstoffen”, aldus Dries. “Veel andere kanalen leveren aanzienlijk meer op.” Volgens insiders dumpen enkele van Nederlands grootste webshops onder meer regelmatig retourvoorraad via Marktplaats. nl, Tweedehands.nl of modeveilingsites als Vault79.com. Spullen die daar niet kunnen of worden verkocht gaan naar opkopers en outlets. Zo’n twintig procent van alle retourproducten eindigt zo in het buitenland, met name in Afrika en Oost-Europa. “Maar hierbij mag je absoluut niet mijn naam vermelden”, vertelt de e-commerce expert achter deze berekening. “Voor de betrokken webshops ligt dit buitengewoon gevoelig. Het kan immers verkoop kosten, en daarbij komt allerlei elektronische apparatuur zo in landen terecht die nog nooit hebben gehoord van het woord ‘verwijderingsbijdrage’. Wie wil zien wat dat betekent kan op YouTube zoeken naar filmpjes over de eWaste Hell in Ghana. Betrokken webshops lijken daar echter niet al te lang bij stil te staan. De concurrentie is genadeloos fel, en elk dubbeltje extra omzet is meegenomen.”