Van gerespecteerd duurzaamheidsgoeroe naar een heetgebakerd scheldkanon op Twitter: het doet weinig goeds voor het imago van Elon Musk. Maar wat zijn de gevolgen voor zijn bedrijven Tesla, SpaceX en The Boring Company?
Vakbonden, analisten, journalisten en nu zelfs een Britse duiker die hielp bij de reddingsoperatie in Thailand: ze zijn allemaal - meestal via Twitter - te kijk gezet door serieondernemer Elon Musk.
Vooral zijn laatste tweet levert veel verontwaardiging op. Hierin ging Musk over de schreef door duiker Vernon Unsworth een 'pedofiel' te noemen. Dit nadat Unsworth het door Musk aanbieden van een onderzeeër 'een PR-stunt' had genoemd - en later tegen CNN had gezegd dat hij deze, vrij vertaald,'in zijn achterste' kon steken.
'Ongelooflijk stom'
Excuses zijn op z'n plaats, zegt Paul Stamsnijder van imago-adviesbureau de Reputatiegroep. "Een fout maken is een ding, maar er geen lessen uit trekken is veel erger. Musk zou publiekelijk zijn excuses moeten maken voor deze ongelooflijk stomme uitspraak."
Het is de zoveelste online uiting van Musk die hem in de problemen brengt. Zo ging hij er in 2016 met gestrekt been in na een dodelijk ongeval door een zelfrijdende auto van Tesla, door eerst te spreken van 'een statistische onvermijdelijkheid' en even later te tweeten dat de media die erover berichtten van het ongeval profiteerden door hogere advertentie-inkomsten.
Media krijgen er vaker van langs. Zo pleitte Musk afgelopen mei, na negatieve berichtgeving over onder meer de liquiditeit van zijn bedrijven, voor een site die media en journalisten moet rangschikken op betrouwbaarheid. "Ik denk aan de naam Pravda", tweette Musk, refererend aan de propagandakrant van de Communistische Partij in de Sovjet-tijd.
Afleidingsmanoeuvre
Een afleidingsmanoeuvre, zegt directeur Paul Koster van de Vereniging van Effectenbezitters (VEB). "Musk probeert zo de aandacht weg te halen bij de prestatie van het aandeel. Beleggers hebben veel vertrouwen in hem, maar het kritische gehalte moet echt toenemen", aldus Koster, die zegt dat (potentiële) beleggers goed moeten kijken of Musks uitspraken wel overeenkomen met de bedrijfsresultaten. "Kijk daarbij ook goed naar bedrijven die vergelijkbaar bezig zijn en soms veel verder zijn."
Met name de 'pedofiel'-beschuldiging is volgens hem een uitlating die zwaar kan vallen bij beleggers. "Deze uitspraak doet zijn bedrijven schade aan. Dat hebben we eerder gezien bij een bedrijf als Uber", zegt Koster, doelend op Uber-ceo Travis Kalanick, die vertrok na een reeks schandalen. "Het is duidelijk dat Tesla een operationeel leider nodig heeft, een sterke ceo die de markt kent en wegloopt van zijn boude uitspraken."
Meer begeleiding
Stamsnijder ziet noodzaak tot meer begeleiding. "Normaal gesproken worden mensen op dit niveau begeleid om dit soort ellende te voorkomen. Een reddingswerker in Thailand uitmaken voor pedofiel betekent dat hij overmoedig is, maatschappelijk beschouwd een situatie heel slecht kan inschatten en dat niemand hem begeleidt."