'Xiaomi ziet concurrenten meer als grote broers'

Xiaomi maakt in bijna elke prijsklasse een smartphone. POCO is onlangs een apart merk geworden, midrange-smartphones worden Redmi genoemd. Wat is het idee achter deze strategie?

"Het Mi-merk is onze premiumlijn, die onder meer de beste chips biedt", zegt Hu. "Met de Redmi-lijn bedienen we alles van 99 euro tot de midrange. Met het jonge merk POCO richten we ons meer op onder meer de jongere generatie, meer op gamers en geeks."

"De reden achter de onafhankelijkheid is dat POCO een zeer succesvol merk is maar ook een heel duidelijke doelgroep en missie heeft. Ten eerste: na het enorme succes sinds de eerste POCO-telefoon, de POCO F1 uit 2018, is het merk nu in slechts drie jaar tijd meer dan 35 wereldmarkten betreden. In totaal heeft het merk wereldwijd ruim 6 miljoen POCO-telefoons verkocht wereldwijd. Consumenten zijn enthousiast over de POCO-filosofie omarmen, en daarom was het logisch om het merk op zichzelf te laten opereren."

Hoe gaat Xiaomi bekender worden in Nederland en Europa? 

"De Nederlandse markt is veeleisend en consumenten hebben hier veel te besteden, dus we willen dat ons imago in Nederland op die eisen aansluit. In Spanje, Italië, Frankrijk en Duitsland zijn we al wat bekender."

"In de Benelux kwamen we wat later, pas sinds anderhalf jaar. We hebben dus nog twee tot drie jaar nodig om meer producten te introduceren. Zo kunnen consumenten de kwaliteit van onze producten en de filosofie erachter leren kennen, en krijgen we een reputatie. Als we eenmaal bekender zijn, zullen we meer in gaan zetten op marketing en PR. Maar zonder technologie en kwaliteit kunnen we daar niet komen."

Ziet Xiaomi gevestigde merken als Apple en Samsung als grote concurrenten?

"We zien ze niet direct als concurrent, omdat zij toch de 'grote broer' in deze markt zijn. Vooral Samsung en Apple zijn sterk op deze markt, ze doen al jaren mee. Ik zou dus eerder zeggen dat we van elkaar leren. Xiaomi is een jong merk, en we zijn erg gepassioneerd over de technologische kant."

"We lijken op elkaar maar we zijn toch anders. We hebben een ander bedrijfsmodel en ook hele sterke Mi Fans, een community met Xiaomi-fans. Verder staat Xiaomi voor kwalitatieve producten tegen een eerlijke prijs. Alle grote smartphonemerken leveren heel goede producten, mooie OLED-schermen, goede camera's enzovoorts. Xiaomi houdt voor haar telefoons dezelfde of betere specificaties aan. Xiaomi hanteert daarbij alleen een andere prijsstructuur. Wij houden niet meer dan 5 procent marge voor ons zelf. Het meeste voordeel is dus voor de eindklant en dat is ook altijd zo geweest. Dit principe is in lijn met onze missie: wij willen technologie toegankelijk maken voor iedereen, door een aantrekkelijk prijspunt."

Xiaomi bestaat nu 10 jaar. Wat waren de grootste overwinningen voor Xiaomi? En hoe zien de komende tien jaar eruit?

"Dat is voor mij als hoofd van de Benelux-markt een grote vraag, maar een grote mijlpaal was natuurlijk onze beursgang. Maar we moeten bescheiden blijven, en ons best doen om onze technologische kracht te laten zien."

"In de komende tien jaar zal Xiaomi blijven investeren in R&D, om te innoveren op technologische gebied. Onze CEO heeft een achtergrond in technologie, hij is een echte tech-connaisseur."

"Xiaomi is opgericht door zulke mensen en dat is te zien aan onze investeringen in research & development. We hebben wereldwijd 11 R&D-centra met 9000 werknemers, die niet alleen kijken naar nieuwe producten maar ook naar duurzamere materialen en ontwerpen. Dat levert innovaties op zoals bijvoorbeeld de Mi Mix Alpha, een concepttelefoon met een scherm helemaal rondom. Of neem onze transparante tv. Xiaomi richt zich op innovatie en daar zullen we in de komende tien jaar mee doorgaan, om dingen te maken waar de gebruiker 'wauw' op zegt."

Xiaomi verkoopt veel meer dan smartphones, van luchtreinigers tot elektrische scooters. Hoe beslist Xiaomi welke producten het gaat maken?

"Vanuit mijn perspectief gezien probeert Xiaomi alles te maken voor een smart home. Dat is het ideaal. Onze 5G-smartphones vormen de spil voor die visie, en we proberen daarbij te luisteren naar wat de gebruiker graag wil hebben."

Is er een verschil tussen de producten die wereldwijd worden aangeboden, en die in de Benelux?

"Niet anders, maar we bieden wel een kleiner deel aan. Zo hebben we in de wereldwijde markt bijvoorbeeld zo'n 3000 verschillende Internet of Things-apparaten, terwijl er dat in West-Europa maar zo'n 200 zijn. Dat heeft te maken met het lokaliseren en certificeren van die producten."

"Maar we richten ons ook op de niche. Zo hebben we in Nederland een rijstkoker op de markt gebracht, niet een product dat massaal zal aanspreken maar toch proberen we zoveel mogelijk producten te introduceren. Ook de Mi Smart Folding Bike, een elektrische fiets die weer het Nederlandse publiek vooral aanspreekt."

Xiaomi heeft in oktober de eerste Mi Store in Nederland geopend. Sommige merken richten zich op hun online verkoop, waarom is een fysieke winkel belangrijk voor Xiaomi?

"Om de ervaring aan de eindgebruiker te laten zien is dat een must. Mensen moeten kunnen uitproberen wat 5G en Internet of Things zijn. Als je de elektrische fiets of step aanraakt, begrijp en ervaar je dat we al die producten zelf maken."

"Online is ook belangrijk om jongeren te bereiken en als merk bekender te worden, maar als je uiteindelijk is een winkel ook gewoon belangrijk om producten uit te kunnen proberen."

Zijn er meer Mi-winkels gepland in Nederland en België?

"Ja, en die hadden we eigenlijk al dit jaar willen openen. Door COVID-19 liep dat anders en hebben we veel plannen vertraagd. We hebben ons daarom eerst alleen op de Rotterdamse winkel gericht. Maar nu kijken we ook naar winkels in Antwerpen, Brussel maar ook in Amsterdam zoeken we naar locaties voor een winkel. Die winkels willen we het liefst volgend jaar openen, zolang het coronavirus dan grotendeels is opgelost."

Huawei verliest marktaandeel door het handelsverbod van de VS. Ziet Xiaomi dit als een kans?

"Wij betreuren erg wat er met Huawei is gebeurd. Toch biedt dat inderdaad kansen, maar dat geldt voor alle smartphonemakers, voor Xiaomi en Oppo maar ook voor Apple en Samsung. Gebaseerd op hun sterke prestaties kunnen zij groter marktaandeel pakken.

"Xiaomi doet zijn best om wat marktaandeel van Huawei te pakken. Dat doen we met mooie producten in alle prijsklassen, met ondersteuning voor 5G en vooral met een breed aanbod. Wij hebben zelfs een groter aanbod dan veel van die 'grote broers'. Dat is ons voordeel, we hebben technologie voor iedereen."

Heeft de situatie met betrekking tot Huawei de strategie van Xiaomi veranderd?

"We hebben de situatie van Huawei niet meegenomen met betrekking tot onze strategie. Aangezien Huawei feitelijk de infrastructuur bezit, hebben we alleen producten die we met elkaar verbinden. Onze strategie is 'smartphone x IoT'. De Xiaomi-line-up bestaat uit smartphones en IoT-producten. We creëren een slim ecosysteem van producten die worden bestuurd door een smartphone en onze apps."

Maakt Xiaomi zich als Chinees bedrijf zorgen over mogelijke verdere stappen in de handelsoorlog tussen de VS en China?

"Niet echt, we hebben daar wekelijkse bijeenkomsten over maar de vooruitzichten zijn positief. Kijk ook naar de aankondiging van de nieuwe Qualcomm Snapdragon 888 (de nieuwste chip van de Amerikaanse chipmaker, red.). Die komt als eerste in onze Xiaomi Mi 11. Dat is een erg positief teken voor ons, dus ik denk dat we ons geen zorgen hoeven maken."

Je bent Country Manager Xiaomi Benelux. Is onze markt anders dan die in andere Europese landen?

"Ik zou zeggen van wel. Ik woon en werk zelf al bijna twaalf jaar in West-Europa en ik zie zelfs al grote verschillen tussen Nederland en België. Spanje en Italië hebben hele andere markten, met andere culturen en andere eisen van de consument. Als teamleider hebben we veel uitdagingen, maar we proberen te luisteren naar onze consumenten."

"Wat opvalt is dat de Benelux een hele high-end-markt is. De salarissen liggen hoog, maar we moeten elkaar wel leren begrijpen. We moeten de klanten laten zien dat wij ook echt een high-end-merk zijn, met high-end-producten. We zijn wat dat betreft echt nog in de beginfase."

In Nederland verkoopt Xiaomi de meest high-end telefoon Mi 10 Ultra niet. Waarom niet?

"Die is helaas alleen verkrijgbaar in China. Jammer, want ik zou er zelf ook graag eentje willen. Maar de Mi 11 verschijnt de komende maanden, en die zal wel hier verschijnen."

Review: de elektrische vouwfiets van Xiaomi