Viaplay: 'Meer Nederlanders gaan tv-pakket opzeggen en alleen streamen'

"Ja, het heeft lang geduurd, misschien wel te lang. We hadden wel eerder live willen gaan in Nederland. Maar het heeft natuurlijk te maken met de sportrechten", vertelt ceo Anders Jensen van NENT, het Zweedse bedrijf achter Viaplay. De Nordic Entertainment Group (NENT) kocht afgelopen mei de Nederlandse uitzendrechten voor de Formule 1 voor drie jaar. Later volgden deals over de Premier League, Bundesliga en PDC Darts.

Nederland is het elfde land waar Viaplay actief is. Op 20 maart wacht de eerste Formule 1-race van het nieuwe seizoen, maar voor F1-fans heeft Viaplay al een nieuwe mini-docu over Max Verstappen online gezet. De F1-wereldkampioen en zijn vader Jos werken de komende jaren samen met de videodienst.

De Formule 1 is dé grote publiekstrekker voor Viaplay, dat volgens een onderzoek binnen enkele weken 350.000 Nederlandse abonnees kan hebben. "Dat aantal gaat ons lukken, de vraag is wanneer precies", reageert Jensen. "In totaal willen we er 1,6 miljoen abonnees bij krijgen dit jaar en daarbij spelen Nederland en Polen de grootste rol." Hij zegt blij te zijn met hoeveel Nederlanders al een abonnement hebben genomen op de dienst, die momenteel 10 euro per maand kost. "Het is nog vroeg, maar onze eerste Nederlandse cijfers zien er heel goed uit", zegt de topman bij een bezoek aan Amsterdam.

Strijd om sportrechten

Het bedrag dat NENT betaalde voor de Nederlandse F1-rechten, naar verluidt 30 miljoen euro, noemt hij 'niet zo slecht'. "We kijken niet specifiek naar hoeveel we voor bepaalde rechten in één land betalen. We hebben de F1-rechten ook in andere landen, dus we werkten al samen met de Formule 1. Alle landen samen creëren voor ons de waarde. Voor Nederland is dit wel een hele belangrijke deal. Het toont dat we bereid zijn in het land te investeren."

Bij het bieden op de F1-rechten troefde NENT onder meer Ziggo af, dat voorheen de F1-rechten in handen had. Maar voor het Zweedse bedrijf was het niet de grootste deal die het ooit sloot, zegt Jensen. "De Premier League is een kroonjuweel wat sportrechten betreft en daar hebben we in meerdere landen ook de rechten voor."

Naast Formule 1 en voetbal heeft NENT ook de rechten op kleinere sporten, zoals darts en vechtsporten. "In Nederland is darts veel populairder dan in Scandinavië, maar wij willen darts nu ook bij ons meer onder de aandacht brengen. We kijken naar nog meer sporten, die onder jonge doelgroepen populair zijn, zoals bijvoorbeeld snowboarden."

Concurrent F1 TV Pro

Opmerkelijk: Viaplay is niet de enige dienst waar de Formule 1 live is te bekijken in Nederland. Het racekampioenschap heeft namelijk ook zijn eigen streamingdienst, F1 TV Pro, dat goedkoper is dan Viaplay. "Maar bij ons krijg je er veel meer bij", aldus Jensen. Daarmee doelt hij op de films, series en docu's die Viaplay ook aanbiedt.

Hij vindt het niet vreemd dat de F1 op twee diensten is te streamen. "Het past bij de strategie van de Formule 1, gericht op de toekomst. Dat F1 TV Pro bestaat zorgt er ook voor dat wij uiteindelijk minder hoeven te betalen. Het bedrag was hoger uitgevallen als de Formule 1 de rechten maar aan één exclusieve partij had verkocht." 

Dat NENT ervoor koos om de bekende presentatoren en commentatoren van Ziggo’s Formule 1-uitzendingen niet in te huren leidde tot kritiek onder een deel van de F1-fans. Jensen: "Maar we hebben daar ook positieve reacties op gekregen. Ook op het feit dat mensen nu via elke provider kunnen kijken. We willen de harten van de Nederlandse F1-fans veroveren. Natuurlijk, we nemen een risico met onze nieuwe opzet. Maar we kunnen wel wat kritiek hebben. Het is niet onze stijl om hetzelfde te doen als andere bedrijven. We willen innoveren."

Tv-zenders of streamen

De Formule 1-uitzendingen van Viaplay zijn bij de grote Nederlandse providers voor de abonnees op de dienst ook via normale tv-kanalen te kijken. Ze hoeven dan niet te streamen via de apps, wat moet voorkomen dat de netwerken overbelast raken. "De providers en wij hebben een gezamenlijk belang. We doen dit in meerdere landen op deze manier. Het is een gebruiksvriendelijke oplossing, maar wel eentje die op lange termijn minder belangrijk zal worden", aldus Jensen.

Hij verwacht dat providers de komende jaren een minder grote rol zullen gaan spelen. "Er komen zoveel streamingdiensten dat de rol van de provider als doorgeefluik van content zal afnemen. Je kiest zelf wat je wil kijken, via internet. Steeds meer Nederlanders zullen de pakketten op tv-zenders gaan opzeggen en alleen nog via streamingdiensten kijken. Die evolutie in de manier van kijken zie je nu steeds sneller gaan."

'Nordic Noir'

NENT benadrukt dat Viaplay meer heeft te bieden dan alleen live-sport. "Streaming wordt mainstream, het is voor iedereen. We hebben een combinatie van verschillende soorten series en films. Voor iedereen in het gezin is er iets om te kijken", zegt contentdirecteur Filippa Wallestam.

Viaplay heeft al veel eigen Scandinavische producties, 150 in totaal. Daaronder zijn ook populaire misdaadseries, een genre dat ook wel 'nordic noir' wordt genoemd. "Dit soort series kijken mensen over de hele wereld. Er is internationale erkenning voor de Scandinavische filmsector. 'Nordic noir' zorgt ervoor dat we internationaal kunnen uitbreiden", aldus Wallestam.

In Nederland sloot NENT voor Viaplay ook overeenkomsten met grote internationale contentpartijen: STARZ, Dreamworks, hayu en Curiosity Stream. De content van deze bedrijven is daardoor zonder extra kosten te streamen op Viaplay. Bij hayu gaat het om realityshows als 'Keeping Up With the Kardashians' en 'The Real Housewives', Dreamworks heeft animatieseries voor kinderen, STARZ biedt films en series van Hollywood-studio's en Curiosity Stream maakt informatieve documentaires.

Nederlandse series en films

Daarnaast wordt er gewerkt aan eigen Nederlandse producties. "De Nederlandse creatieve industrie is erg sterk op het gebied van 'non-scripted' content. Jullie zijn bijvoorbeeld goed in formats met een reality-insteek", aldus Wallestam. "Het viel ons op dat Nederlanders relatief meer naar reality-shows kijken, dus daar zijn we zeker mee bezig." Executive producer Martijn de Bruin: "We praten met alle grote Nederlandse ontwikkelaars van tv-formats. Als het onder Nederlandse kijkers scoort, dan werkt het vaak ook goed in andere landen." Volgens Wallestam worden alle programma's in de eigen taal gemaakt, zodat ze authentiek blijven. "Mensen zijn het in onze landen gewend om shows met ondertitels te kijken, net als in Nederland."

Een van de Nederlandse producties is een duistere komedie geschreven door Saskia Noort. Ook werkt Viaplay aan het Nederlandse misdaaddrama De Schuldige, geschreven door Liesbeth Strik. De Schuldige verwacht executive producer van Viaplay, Kennard Bos, 'eind 2023' op de streamingdienst. De dark comedy van Noort, getiteld 'Something Stupid', volgt ergens in 2024. Ook wordt er gewerkt aan een Nederlandse versie van Dragon's Den en er zijn plannen voor een Nederlandse film. 

Zware concurrentiestrijd 

Op dit moment is Netflix de koploper op de Nederlandse streamingmarkt, maar na Viaplay komen er binnenkort nog meer concurrenten bij. Zo is volgende week de introductie van HBO Max in ons land en binnenkort volgt ook SkyShowtime.

Viaplay moet opboksen tegen grote internationale partijen. Bedrijven als Netflix, Disney, Amazon en Apple hebben enorme budgetten voor de productie van exclusieve content. In totaal geven de streamingdiensten daar dit jaar maar liefst 100 miljard dollar uit aan eigen series en films. "Iedereen probeert zijn eigen plekje te veroveren en uniek te zijn met eigen content of met de prijzen van abonnementen", aldus Jensen.

De komst van al die diensten zorgt er ook voor dat Nederlanders steeds vaker logingegevens delen met vrienden en familie, om zo kosten te besparen. Ongeveer eenderde van de Nederlanders kijkt wel eens naar een streamingdienst op het account van een ander, bleek uit een recent onderzoek. Jensen maakt zich er voorlopig weinig zorgen over. "Dat mensen accounts met elkaar delen? Daar houden we al rekening mee in onze businesscase."