Londen 2012: Twitterende atleten moeten oppassen voor diskwalificatie

Londen 2012 moeten de eerste ‘sociale’ Olympische Spelen worden. De tijd dat het IOC weblogverboden uitvaardigde voor sporters, ligt achter ons. Atleten mogen in Londen twitteren en berichten op Facebook plaatsen over hun ervaringen. Maar het verspreiden van video’s gemaakt tijdens wedstrijden of in het Olympisch dorp kan leiden tot diskwalificatie.

“De Olympische Spelen in Londen zullen later herinnerd worden als de eerste social media Olympics”, verwacht Alex Huot, hoofd sociale media bij het Internationaal Olympisch Comité (IOC). Tijdens de Winterspelen in Vancouver (2010) deed het IOC zijn eerste voorzichtige stappen op sociale-mediagebied – een door Huot geopende fanpagina wist binnen twee weken een miljoen Facebook-gebruikers aan zich te binden – maar tijdens Londen 2012 trekt het IOC pas echt alle registers open, zo luidt de boodschap van Huot tijdens een presentatie die hij in april geeft tijdens The Next Web-conferentie in Amsterdam.

“We zijn zo blij dat we kijkers en atleten kunnen samenbrengen. We willen onze fans graag meer betrekken bij het evenement”, vertelt hij. En hoe kan dat nu beter dan via sociale media, waar sportfanaten ‘vrienden’ kunnen worden met hun helden? “We willen dat mensen de Olympische Spelen kunnen zien door de ogen van de deelnemers.”

Net als bij de vorige Spelen is het IOC zelf weer actief op Facebook, waar de organisatie volgens Huot ‘relevantere content aan verschillende doelgroepen’ zal aanbieden dankzij het gebruik van geotargeting. Afhankelijk van het land van waaruit je Facebook bezoekt, krijg je een andere inhoud voorgeschoteld. Daarnaast probeert de organisatie ons bij de Spelen te betrekken via Twitter (met verschillende feeds, onder meer voor de media), Flickr (persfoto’s met een hoge resolutie), Foursquare en een fotowedstrijd die bezoekers van de Spelen in staat stelt om hun foto’s van het evenement te delen met anderen. Ook verwacht het IOC op het moment van schrijven elk moment een app te kunnen presenteren die bezoekers van de Spelen moet helpen om hun ervaringen en foto’s te delen via sociale media.

Via The Olympic Athletes’ Hub (hub.olympic.org) verzamelt de organisatie bovendien de Twitter- en Facebook-updates van de sporters die deelnemen aan de Spelen. “Het web is best ingewikkeld”, legt Huot uit, terwijl hij over het podium drentelt. “Wij willen een plaats bieden waar je een goed overzicht hebt.” Voor dat overzicht moet je je overigens wel eerst registreren. Dat geldt niet alleen voor de volgers van de Spelen. “Ben je een Olympische atleet? Registreer je dan nu”, luidt de uitnodiging onderaan de voorpagina van de site. Bij het ter perse gaan van deze Bright hadden de meeste Nederlandse atleten dat nog niet gedaan: ze waren althans niet terug te vinden op de site.

Bavaria-babes
Dat het IOC sociale media tijdens de Spelen van deze zomer omarmt, betekent een flinke breuk met het verleden. Het is immers nog niet zo heel lang geleden dat de sportorganisatie internet met argusogen bekeek. Tijdens de Zomerspelen in Athene (2004) en de Winterspelen in Turijn (2006) mochten deelnemende sporters volgens de IOC-regels bijvoorbeeld geen weblog bijhouden. Het blogverbod werd verkocht als een maatregel om de sporters te beschermen: tijdens de Spelen moesten zij zich optimaal kunnen concentreren op hun prestaties. Het bijhouden van een weblog zou daar maar van afleiden.

Een minstens net zo belangrijke reden om atleten niet toe te staan om een weblog bij te houden, was echter van commerciële aard. Het IOC houdt bij voorkeur zoveel mogelijk controle over de berichtgeving over de Spelen. De organisatie harkt enorme bedragen binnen met de verkoop van de uitzendrechten van het sportevenement en op het moment dat sporters zelf met camera’s gaan rondlopen en beelden online plaatsen, ondergraven ze daarmee de exclusiviteit en de waarde van de ‘officiële’ uitzendingen, zo is de gedachte.

De Amerikaanse tv-zender NBC betaalt dit jaar bijna 1,2 miljard dollar voor de uitzendrechten. Dat is 300 miljoen dollar meer dan voor de Spelen in 2008. En hoewel de Amerikaanse rechten traditioneel het meeste geld in het laatje brengen voor het IOC, tasten tv-zenders en omroepen elders ook diep in de buidel voor het exclusieve recht om de beelden in de huiskamer te brengen. Tel daar de inkomsten uit sponsordeals bij op en je begrijpt dat de commerciële belangen die met de Spelen zijn gemoeid, ook dit jaar weer enorm zijn.

Om die belangen veilig te stellen, is het IOC bereid ver te gaan. De organisatie speelt landen die de Spelen willen binnenhalen tegen elkaar uit. De organisatie vraagt niet alleen om flinke investeringen in sportfaciliteiten en infrastructuur – denk aan speciale rijbanen voor Olympisch verkeer – maar sinds de Spelen van 2000 in Sydney ook om aanpassingen van de wet.

In 2006 ging het Britse parlement daarom akkoord met wetswijzigingen die de Spelen en de sponsors van het evenement extra bescherming bieden bovenop de toch al redelijk stringente bestaande merkenrechtwetten die het Verenigd Koninkrijk heeft. De belangrijkste maatregel bestaat eruit dat bedrijven zich niet zonder toestemming mogen ‘associëren’ met de Olympische Spelen. Pubs die een bord buiten zetten met de uitnodiging om binnen de Olympische Spelen op een groot scherm te komen bekijken, zijn daardoor bijvoorbeeld al in overtreding. Het is wetgeving die vergelijkbaar is met de regels waardoor twee jaar geleden enkele Bavaria-babes die bij de WK-wedstrijd tussen Oranje en Denemarken op de tribune stonden, in een Zuid-Afrikaanse cel belandden.

Diskwalificatie
De speciale wetgeving ter gelegenheid van Londen 2012 is slechts één van de manifestaties van de wens van het IOC om alle aandacht rondom de Spelen te willen controleren. Het complete evenement lijkt van deze wens doordrenkt. Op een andere manier valt de door het IOC in het leven geroepen atletensite achter een registratiepoortje ook nauwelijks te verklaren: de organisatie hoopt vanzelfsprekend dat fans dankzij The Olympic Athletes’ Hub een mooi overzicht krijgen, maar houdt via de site ook de nodige controle. Ze kan beter in de gaten houden wat sporters op sociale-mediagebied doen en wie daar vervolgens in geïnteresseerd is.

Het IOC snapt inmiddels dat blogverboden niet meer van deze tijd zijn, maar er zijn nog altijd de nodige regels waaraan sporters zich moeten houden als ze gebruik willen maken van sociale media tijdens de Spelen.

Brenda Netten van NOC*NSF somt de belangrijkste spelregels zonder haperingen op. Om te beginnen moeten sporters zich bij hun uitingen op Facebook en Twitter houden aan het Olympisch Charter. “Dat is een boekwerk van honderd pagina’s, maar kort gezegd komt het erop neer dat vulgair taalgebruik, racisme en schelden uit den boze zijn.”

Dan zijn er de nodige regels met betrekking tot reclame-uitingen. “Sporters mogen geen commerciële boodschap verkondigen. Als Marianne Vos haar wedstrijd wint, mag ze niet twitteren dat ze dat te danken heeft aan haar fantastisch snelle fiets van Giant. De partners van de Olympische Spelen betalen veel geld om hun naam te verbinden aan het evenement. Die rechten moeten we exclusief houden.” De organisatie controleert daarom ook scherp of sporters niet stiekem tegen betaling bepaalde teksten twitteren in opdracht van een sponsor. Een bedrijf dat een atleet consequent retweet, wordt ook op de vingers getikt. “Atleten moeten hun privésponsors op de hoogte brengen dat het niet is toegestaan om tijdens de Spelen campagnes te voeren.”

Tot slot mogen sporters met hun Facebook- en Twitter-berichten niet concurreren met de geaccrediteerde media. “Wat sporters twitteren of op Facebook plaatsen, moet in dagboekstijl: in de eerste persoon”, legt Netten uit. “Ze mogen alleen over hun eigen belevenissen berichten en geen commentaar leveren op de prestaties van andere deelnemers. Als je daar geen paal en perk aan stelt, heb je opeens tienduizend potentiële journalisten rondlopen op de Spelen.” Om die reden zijn er ook de nodige beperkingen met betrekking tot het verspreiden van foto’s, video en audio. “Foto’s mag je wel voor eigen gebruik op sociale media plaatsen, maar niet verkopen of openbaar maken via publieke media. Als je andere atleten fotografeert in het Olympisch dorp of op de plaatsen waar de wedstrijden plaatsvinden, moet je hun daarvoor eerst om toestemming vragen. Het maken van video’s en audio is op die plaatsen helemaal niet toegestaan.”

De sanctie op het overtreden van de regels? “Je accreditatie kan worden afgenomen”, zegt Netten. “Dan kun je je spullen gaan pakken en naar huis. Diskwalificatie dus.”

Ook voor de bezoekers van de wedstrijden gelden strenge regels met betrekking tot het maken van opnames. “We moedigen mensen aan om foto’s te delen en updates te plaatsen op sociale netwerken. Maar het delen van video’s die zijn gemaakt op de officiële Olympische locaties, is niet toegestaan. Je mag de video’s alleen in de privésituatie laten zien aan familie en vrienden”, stelt Ceri Aiken, woordvoerster van het organiserend comité in Londen (LOCOG).

Controledrift
Gaan die beperkingen niet wat ver? De deelnemende sporters tillen er niet zo zwaar aan (zie interviewtjes). Ja, de regels zijn misschien strikt, maar je weet waar je aan toe bent, lijkt de teneur. Netten: “Wij hebben geen enkele reactie gehad van sporters die het echt belachelijk vinden. Zelf dacht ik de eerste keer dat ik de regels zag: wauw, dit is best soepel. Zeker als je het vergelijkt met het verleden.” Een deel van de sporters zet de sociale-media-activiteiten tijdens de Spelen sowieso op een lager pitje om zich beter te kunnen concentreren op de wedstrijden. Van de hockeydames hoeven we bijvoorbeeld geen updates te verwachten. “Actief bezig zijn met social media kan de sportprestaties ook belemmeren”, weet Netten.

Toch wringt het wel een beetje. Vanwaar bijvoorbeeld dat verbod op video’s van sporters en bezoekers? Zou het echt ten koste gaan van de kijkcijfers van de officiële wedstrijdverslagen als een atleet een filmpje vanuit het Olympisch dorp online zet? Is een bezoeker die met zijn smartphone wat schokkerige videobeelden maakt en die online zet echt een serieuze concurrent voor de officiële registratie van de Spelen? En waarom moet het IOC verbieden dat sporters schrijven over de prestaties van anderen? Hoe vallen dergelijke regels te rijmen met de Olympische gedachte? Volgens de site van NOC*NSF houdt het Olympisme onder meer ook ‘respect voor universele ethische principes’ in. Is vrijheid van meningsuiting niet ook zo’n universeel ethisch principe?

Wat vooral tegen de borst stuit, is de wens van het IOC om alles tot in detail te willen controleren. Dat botst met het open karakter van sociale media. De vraag is ook of die controledrift het gewenste resultaat oplevert. Wie succes wil hebben met sociale media moet de illusie opgeven dat je alles in eigen hand kunt houden. Probeer alle publiciteit rondom je evenement tot in de puntjes te controleren en je krijgt een saaie eenheidsworst, maar geef mensen de vrijheid en er ontstaan initiatieven waar je zelf met al je duurbetaalde marketingconsultants nooit op was gekomen. Misschien een ideetje voor de Winterspelen in Sochi?

Dit artikel verscheen eerder in Bright Magazine #46.