Analyse: hierom is YouTube populairste podcast-platform en gaat Spotify video doen

Niemand had een paar jaar geleden verwacht dat podcasts het populairst zouden zijn op een video-platform. Want een podcast, die luister je juist toch? Er kwamen steeds meer podcasts bij, en om op te vallen zetten steeds meer podcasts een camera in de studio. Voor korte video's op social media, om nieuwe luisteraars te trekken, of om gewoon de hele opname met beeld op YouTube te zetten. En wat blijkt: veel mensen willen toch ook graag zien naar wie ze luisteren.

YouTube schiet de concurrentie voorbij

Dat blijkt uit de cijfers: YouTube streefde de concurrentie dit jaar voorbij en was met 31 procent de populairste dienst om podcasts mee te luisteren. Dat blijkt uit onderzoek van marktanalist Edison, gehouden in de VS. Spotify scoort met 27 procent de tweede plaats, Apple Podcasts komt op de derde plaats met 15 procent.

Een paar jaar geleden stond YouTube nog ver achter Spotify en Apple. De grote verandering heeft meerdere verklaringen. De eerste gaven we al: meer podcasts nemen video op, en plaatsen die voor het gemak door. Maar ook het publiek verandert: generatie Z (1997 – 2012) is volwassen geworden en consumeert meer podcasts. Die generatie groeide op met YouTube en 'hecht waarde aan de extra context die video biedt', volgens de onderzoekers.

Pandemie speelde ook een rol

De corona-pandemie speelde ook een grote rol in de opkomst van de video-podcast, schrijft The Wall Street Journal. We raakten daardoor veel sneller gewend aan het kijken naar (web)camerabeelden van elkaar, en we hadden meer behoefte aan menselijke interactie. Dus werden er steeds meer video-podcasts gemaakt, en dat is na corona eigenlijk gewoon gebleven.

Spotify ziet die kentering ook. "Als je vijf jaar geleden gezegd had dat mensen wilden kijken naar mensen die voor een microfoon zaten te praten, had ik 'waarschijnlijk niet' gezegd", aldus Spotify-topman Daniel Ek. Toch gebeurde het, juist in een tijd waarin podcasts ook voor Spotify steeds belangrijker worden.

En dus gaat Spotify de strijd met YouTube aan, kondigde het bedrijf vorige week aan. Podcast-makers kunnen voortaan ook de video-versie van hun opnames aan Spotify toevoegen. De verwachting is dat Spotify daarop gaat aandringen, en video-podcasts voorrang zal geven in zijn eigen aanbevelingen om ze aan te wakkeren.

Is Spotify nog op tijd?

De vraag bij dit soort ontwikkelingen is altijd: gaat Spotify sneller beter zijn in video dan YouTube in podcasts? Eén probleem: blijkbaar ís YouTube al beter in podcasts. De grootste videosite ter wereld blijkt al de meeste podcast-luisteraars te trekken.

YouTube zal daar waarschijnlijk ook nog meer op inzetten, al is het maar omdat podcast-luisteraars een mooi publiek zijn voor het Premium-abonnement van YouTube. Namelijk: wil je tijdens het kijken van een podcast toch ook even je telefoon in je zak doen, dan moet je YouTube Premium hebben om in de achtergrond verder te luisteren.

YouTube Music nog relatief klein

Spotify moet gebruikers er ondertussen van overtuigen om juist naar de app te blijven kijken. Iedereen is het gewend om bij Spotify op play te drukken, en de app dan weer te verlaten.

Je zou ook kunnen stellen dat gebruikers Spotify gewoon liever gebruiken voor muziek, en YouTube liever voor video's, of dat nou een podcast is of wat anders. Ook dat is terug te zien in de cijfers, want vergeet niet: YouTube Music is al jaren concurrent van Spotify op gebied van muziek. En toch heeft YouTube Music nog steeds minder dan 10 procent van de muziekstreaming-markt in handen, waar Spotify veruit de grootste is met ruim 30 procent van de markt.

De toekomst van de podcast als geheel is in dit nieuwe licht ook wel interessant. Hebben we straks nog wel podcasts zoals we die kennen, gemaakt om te luisteren? Of kruipen we toch langzaam een format waarbij je het beeld er ook wel bij moet hebben, om te begrijpen waar het over gaat? De luisterende kijker of kijkende luisteraar zal het beslissen.

Meer nieuws over podcasts en mis niets met onze Bright-app.